АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | Ребрендинг

Ребрендинг


Ребрендинг

Процесс репозиционирования торговой марки запускается как ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса (7P анализ и 7P разработка) продукта.

Первым шагом ответить на вопрос: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг?

7 основных причин репозиционирования товара:
Плохой и несоответствующий имидж
Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычными PR средствами. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар, то есть изменения воспринимаемого образа бренда.

Расплывчатый и неясный имидж
Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки PR средств (приемы возвышения). Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.
Отличие данной причины от первой - товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей
Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

Изменение стратегии компании
Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков
В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

Форс-мажорное обстоятельство
Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

Повторное открытие утраченных ценностей
Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию.
Суть репозиционирования заключается либо в увеличении воспринимаемой ценности товара, либо в изменении

Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара.

Этапы успешного ребрендинга

Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя
У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации.
Очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории (которые мотивируют к покупке), но и понять ситуацию (контекст) использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования – потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу.
В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.

Возможность выполнения новых обещаний бренда
  • выявить характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем в процессе приобретения и использования товара с точки зрения веры потребителя в то, что бренд выполняет свои обещания, что поможет обеспечить лояльность целевой аудитории;
  • разработать программы контроля за соблюдением «обещаний»
  • часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и пр. В таком случае многие маркетологи разрабатывают «промежуточного позиционирование. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.


Источник: «McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning»





НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»

Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.