Матрица Томпсона – Стрикленда применяется при разработке маркетинго-диверсификационной стратегии:
— конкурентная позиция (КП) на рынке, учитывающий:
1. потребительские свойства выпускаемой продукции;
2. относительную долю рынка (ОДР).
Что делает этот фактор более информативным, чем только ОДР, но менее объективным, т.к. многое зависит от того для каких рынков проводится анализ.
— темп роста рынка (ТРР) также как в матрице БКГ объективный фактор внешней среды косвенно характеризующий привлекательность продукта для бизнеса.
Формула для вычисления темпа роста: (Конечное значение) — (Начальное значение) / (Начальное значение) * 100%.
Стратегия
Ключевыми факторами, определяющими выбор будущей стратегии, являются:
- сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы (слабым фирмам, например, надо выбирать такие стратегии, которые приводили бы к увеличению их силы; если, например, отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации);
- цели фирмы;
- интересы руководства (склонно или не склонно к риску);
- финансовые ресурсы фирмы;
- качество (квалификация, зрелость) персонала;
- прошлые обязательства;
- степень зависимости от внешней среды (например, от поставщиков или покупателей);
- временной фактор (фирма не может начать реализовывать стратегию в любое время; управленческое решение должно быть принято в единственно правильный момент).
Процедура выбора стратегии в конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей (основной критерий выбранной стратегии).
Если стратегия соответствует целям фирмы, то при ее оценке необходимо ответить на три основных вопроса.
- Соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения?
- Соответствует ли выбранная стратегия потенциалу и возможностям фирмы?
- Приемлем ли риск, заложенный в стратегии?
В начале 1990-х гг. А. Томпсон и А. Стрикленд предложили несколько иную модель классификации стратегий, выделив пять вариантов подхода к стратегии конкуренции:
- стратегия лидерства по издержкам (снижение издержек, что привлекает большое количество покупателей);
- стратегия широкой дифференциации (придание товарам специфических черт, что привлекает большое количество покупателей);
- стратегия оптимальных издержек (большая ценность для покупателей за счет сочетания низких издержек при широкой дифференциации);
- сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках (низкие издержки и узкий сегмент покупателей);
- сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции (полное удовлетворение требований клиентов из выбранного сегмента).