АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | Диверсионный анализ бренда

Диверсионный анализ бренда


«Если бренд становится популярным, паразитировать на нём становится экономически оправдано».
«Сущность «диверсионного» подхода заключается-в том, что вместо вопроса, «Какие дефекты, виды брака возможны в данной конструкции или технологии?» задается вопрос: «Как испортить данную конструкцию технологию, как обеспечить получение дефектов?». […] 
По сути дела речь идет о придумывании диверсии, отсюда и название подхода. Естественно, после того, как диверсия придумана, следует проверить, не реализована ли она на практике, есть ли вероятность ее реализации. И если такая возможность не исключается, необходимо решить следующую задачу: как этого не допустить. Важнейшее достоинство «диверсионного» подхода – возможность выявления задач, ранее не предполагавшихся в данной системе». 
Злотин Б.Л., Зусман А.В., Решение исследовательских задач, Кишинёв, МНТЦ «Прогресс»; «Картя Молодовеняскэ», 1991 г., 84

Что такое диверсионный анализ бренда?
«Это теоретическое моделирование всевозможных атак на бренд и его составляющие с целью проверки степени юридической защищенности бренда и его владельца. При этом проверяются все направления атак: со стороны государства, конкурентов, различные внутренние конфликты (например, злоупотребление авторскими правами со стороны дизайнера) и пр. По объектам исследования и по технике исполнения мы выделили два типа анализа - общий и локальный. 
Общий анализ представляет моделирование аварий для всего марочного портфеля предприятия. Для этого проводится аудит интеллектуальной собственности предприятия. Начинается это с проверки марочных позиций предприятия по прайс-листу (например, в Интернете) с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Как правило, в результате этого экспресс-анализа все позиции мы маркируем тремя цветами. Голубым маркером мы отмечаем товарные знаки, зарегистрированные на имя предприятия - владельца прайс-листа. Зелёный маркер означает неохраняемые в режиме товарных знаков позиции. И красным маркером мы отмечаем чужие товарные знаки. […] 
Локальный диверсионный анализ исследует один конкретно взятый бренд. Обращаем ваше внимание, что с юридической точки зрения под брендом понимается комплекс идентификаторов товара (услуги), а не только разрекламированный товарный знак. … юридическом поле бренд представлен в пяти позициях: товарный знак, промышленный образец, авторское право, изобретение и полезная модель, а также правила добросовестной конкуренции. 

Отсюда первое правило - бренд надо защищать комплексно!    

На первом этапе локального анализа мы проверяем наличие прямой комплексной защиты. Это так называемый минимально необходимый уровень охраны. Например, для минеральной воды «Серебряная Ладога», выпускаемой пивоваренной компанией «Балтика», необходимый уровень охраны означает наличие следующих документов: 
  1. Свидетельство на товарный знак «Серебряная Ладога» по 05, 32 и 42 классам МКТУ. 
  2. Свидетельство на объёмный товарный знак (форма бутылки). 
  3. Патент на промышленный образец (бутылка). 
  4. Договор о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки. 
  5. Патент на изобретение (состав, рецептура и способ производства). 
На втором этапе мы проверяем возможность паразитирования на данном бренде путём использования точно такого же идентификатора в другой товарной группе. Например, появившиеся сигареты «Балтика» напрямую копировали почти все идентификаторы пива «Балтика», включая номера, которые не являются охраняемыми с точки зрения интеллектуальной собственности. […]

На третьем этапе мы откровенно хулиганим с брендом. Как дети любят пририсовывать в учебниках бороды и усы различным деятелям, так и мы проверяем на «прочность» написание и произношение бренда. Иначе это сделают «враги». […]

Четвёртый этап локального диверсионного анализа бренда выявляет его устойчивость к различного рода имитациям. Сразу оговоримся, что имитацией мы называем такое изменение элементов бренда, при котором у клона есть формальное отличие от оригинала, но у потребителя возникает ассоциация с оригинальным брендом. Это самый сложный этап. […] Приём основан на том, что среднестатистический потребитель видит товар с расстояния от одного до пяти метров. И люди (не только со слабым зрением) в этом случае видят не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, по которым, собственно и происходит идентификация товара. На этом этапе мы обычно приглашаем профессионального дизайнера, в задачу которого входит создание близких цветографических схем. Таким образом, мы определяем границы сходства до степени смешения с нашим оформлением и выходим на необходимость оформления на себя подобных клонов. Как правило, это оформляется зонтичным (многовариантным) промышленным образцом, хотя существуют и другие способы. 
Особое внимание мы уделяем защите этикеток. бренд становится популярнее, а значит, паразитировать на нём становится экономически оправдано […] 
Без сомнения, изобретательность желающих воспользоваться чужими информационными ресурсами поистине безгранична. Поэтому наша коллекция различных видов имитаций, увы, постоянно пополняется, и приходится придумывать новые виды юридической защиты брендов». 

Усков В.В., Диверсионный анализ бренда, журнал «Рекламные идеи», 2001 г., N 4, с. 102-104. Источник: http://vikent.ru/enc/4962/

МНОГО О МАРКЕТИНГЕ


НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции»

Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.