АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | Перечень законов по Б. Шарп

Перечень законов по Б. Шарп


«Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду).

Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы).

Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20).

Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. 

Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории.

Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам.

Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобрета­ющие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. 

Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. Прототипичность — степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.

Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше — с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30% покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30% клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. 

Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле — одна из немногих истинно научных теорий.»

Байрон Шарп, Как растут бренды. О чем не знают маркетологи, Москва, Манн, Иванов и Фербер, 2017 г., с.528-532




НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»

Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.