АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность


Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.
В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.
Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании
Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.


Как снизить издержки потребления?
Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:
  • предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества);
  • упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной;
  • предоставить полную понятную информацию о товаре;
  • инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки;
  • что-то еще?
Как повысить воспринимаемую ценность товара?
Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:
  • улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара;
  • придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории;
  • улучшение качеств продукта, увеличение функций;
  • использование привлекательных текстов, продающих товар;
  • проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре;
  • что-то еще?
Оценка воспринимаемой ценности
В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.
Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.
Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:
  • провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара;
  • провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами;
  • по каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой);
  • сравнить суммы баллов с конкурентными товарами.
Использование на практике
Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:
  • если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя;
  • если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя;
  • товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией.




НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»