Маркетинг на рынке услуг
Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью.
Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
- трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки;
- непрозрачная структура себестоимости услуги;
- более высокая неопределенность в уровне сервиса;
- более низкий уровень знания компании;
- сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки;
- непостоянная природа спроса;
- высокая доля постоянных затрат.
Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:
Нерегулярность спроса
Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость
Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения
Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.
Основные задачи маркетинга услуг
Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:
- снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании;
- корректировка нежелательной доминанты и преодоление стереотипа клиента (Калашников А.В.)
- постоянная работа над ростом знания компании на рынке;
- улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов;
- упрощение доступа к услуге;
- повышение наглядности услуги;
- повышение удовлетворенности клиентов;
- совершенствование технологий при оказании услуги.
Маркетинг-микс для рынка услуг
Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.
Элемент Маркетинг-Микса
|
Комментарии
|
Product
|
На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
|
Price
|
На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
|
Place
|
Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
|
Promotional
|
Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
|
People
|
Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
|
Process
|
Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
|
Physical Evidence
|
Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)
|
Самые ценные моменты книги — в нашем mind-map:
Гарри Беквит: Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг
Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.
Близкое по теме:
НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»
