АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | Маркетинг на рынке услуг

Маркетинг на рынке услуг


Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
  • трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки;
  • непрозрачная структура себестоимости услуги;
  • более высокая неопределенность в уровне сервиса;
  • более низкий уровень знания компании;
  • сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки;
  • непостоянная структура спроса;
  • высокая доля постоянных затрат.
Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. 
Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
  • трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки;
  • непрозрачная структура себестоимости услуги;
  • более высокая неопределенность в уровне сервиса;
  • более низкий уровень знания компании;
  • сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки;
  • непостоянная природа спроса;
  • высокая доля постоянных затрат.
Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:

Нерегулярность спроса
Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.

Быстрая изменчивость
Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.

Сложность продвижения
Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Основные задачи маркетинга услуг
Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:
  • снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании;
  • корректировка нежелательной доминанты и преодоление стереотипа клиента (Калашников А.В.)
  • постоянная работа над ростом знания компании на рынке;
  • улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов;
  • упрощение доступа к услуге;
  • повышение наглядности услуги;
  • повышение удовлетворенности клиентов;
  • совершенствование технологий при оказании услуги.
Маркетинг-микс для рынка услуг
Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Элемент Маркетинг-Микса
Комментарии
Product
На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
Price
На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Place
Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
Promotional
Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
People
Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Process
Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
Physical Evidence
Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Самые ценные моменты книги — в нашем mind-map:



Гарри Беквит: Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг
Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.

Близкое по теме:




Наша работа


    Вы хотите решить ситуацию или на время самоуспокоиться? Есть зарабатывающие на имитации решений, а есть мы. Мы разрабатываем и внедряем лучшие решения в предлагаемых условиях! Если Вы из тех, кто ищет легкие решения, не тратьте свое и наше время.


  • Более 18 лет опыта внедрения управленческих решений
  • Более 300 различных управленческих проектов
  • Более 80 клиентов из различных сфер бизнеса

ПОРТАЛ ЗНАНИЙ


Отзывы наших клиентов

"Я думаю, что это начало прекрасной дружбы"




Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.


Форма для первичного обращения в формате docx. Пожалуйста, скачайте и сохраните форму, так как заполнение её потребует некоторого времени. Спасибо!