АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | ФАКТОР СПРАВЕДЛИВОСТИ

ФАКТОР СПРАВЕДЛИВОСТИ


...временный всплеск спроса, вызванный сильным снегопадом или гибелью рок-звезд, – очень неудачный момент проявлять жадность.

«В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов.

Оцените это повышение: совершено справедливое, приемлемое, не совсем справедливое, очень несправедливое.

Мы решили упростить кодировку ответов, объединив два первых ответа и назвав их «приемлемо», а вторые два ответа – «несправедливо». Вот какие ответы мы получили на этот вопрос (на каждый вопрос отвечали около 100 респондентов).

Приемлемо – 18 % Несправедливо – 82%

Возможно, сейчас вы возразите: «Да ладно! Какой болван станет повышать цену на лопаты утром после снегопада?» Но ведь повышение цены – это ровным счетом то, что, согласно экономической теории, должно случиться! Такой вопрос мог легко оказаться на экзамене по основам экономической теории в бизнес-школе. «На рынке существует фиксированное предложение лопат для уборки снега, при этом спрос вдруг вырос. Что произойдет с ценой?» На экзамене правильно будет ответить так: цена вырастет настолько, чтобы все, кто желает заплатить новую цену, смогли купить себе лопату. Повышение цены – это единственный способ сделать так, чтобы лопаты для уборки снега оказались в руках тех, кто больше всего их ценит, что определяется готовностью платить.

Среди прочего на программе МВА в бизнес-школе студентов учат думать, как Рационалов, но при этом они забывают, что значит думать, как простой Человек.  […]

Оказывается, повышение цены на лопаты после сильного снегопада действительно вызывает возмущение. Есть даже специальный термин для этого: «гауджинг». Обычное значение глагола «гаудж» – делать дыру или проход с помощью острого инструмента. Когда магазин поднимает цену на лопаты на следующий день после сильного снегопада, это воспринимается как давление на потребителей, находящихся в безвыходном положении. На самом деле, во многих местах действует запрет на «гауджинг», подразумевая, что для человека такое действие оскорбительно. Мы хотели выяснить, какие еще действия в сфере бизнеса вызывают у простых Людей сильные отрицательные эмоции. […]

Имидж справедливой компании особенно важен для тех фирм, которые планируют оставаться в бизнесе, обслуживая одних и тех же клиентов долгое время, поскольку в их случае несправедливые действия обойдутся им дороже.

Тот факт, что студенты МВА считают вполне нормальным поднять цену на лопаты после сильного снегопада, должен служить предупреждением всем бизнес-руководителям, что их интуитивные предположения касательно того, что считают справедливым их покупатели и сотрудники, могут быть не до конца верными. […]

Компании продолжают совершать ошибки, игнорируя фактор справедливости.[…]

Как обычно в ситуации, когда спрос резко вырастает, продавцу нужно все взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить.
В связи с этим логично будет задать вопрос, всегда ли компании бывают наказаны за то, что поступают «несправедливо». 

Дело в том, что в данной ситуации, как и во многих других похожих случаях, ключевое значение имеет то, что происходит после введения одним из игроков нового сбора, который может восприниматься как «несправедливый». Если конкуренты копируют его действия, то потребителя это может раздражать, но деваться им некуда в случае необходимости соответствующей услуги.[…] Однако любой крупный игрок рынка, который предпринимает действие, нарушающее существующие нормы справедливости, очень рискует, если его конкуренты не сделают того же

Ричард Талер «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». 





НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»

Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.