«… обычные Люди не всегда уживаются с невозвратными издержками. На самом деле эта ошибка настолько распространена, что даже получила официальное название – ошибка невозвратных издержек; […] »
Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли, т. е. пропали. Поговорки «что упало, то пропало» и «после драки кулаками не машут» просто перефразируют слова экономистов, которые советуют игнорировать невозвратные издержки. […]
Почему невозвратные издержки не дают нам покоя?
…когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности* (или бесполезности), покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности, все просто и ясно; прежние затраты компенсируются последующей выгодой. Но что происходит, когда вы купили билет, но пропустили матч?
Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то для вас это все равно что просто так потерять 100 долларов. […]
Чем дольше вы используете то, за что заплатили, тем большее удовлетворение вы испытываете от совершенной сделки. Вот вам задачка к размышлению. Вы покупаете пару туфель, возможно, потому, что на них была скидка, и, хоть цена и оставалась высокой, вы не смогли пройти мимо этой транзакционной полезности. Однажды вы с гордостью надеваете их на работу, но к обеду вы чувствуете, что натерли ногу. После того как все мозоли прошли, вы снова надеваете эти туфли, всего лишь на несколько часов вечером, но история повторяется. Возникает два вопроса. Если предположить, что туфли никогда не станут удобными, сколько еще раз вы готовы их надеть, перед тем как сдаться? После того как вы перестанете их надевать, как долго они будут пылиться у вас в шкафу, перед тем как вы их выбросите или отнесете в благотворительную организацию? Если вы принадлежите к большинству людей, то ответы на эти вопросы будут зависеть от того, сколько вы заплатили за эти туфли. Чем больше вы заплатили, тем дольше вы готовы переносить дискомфорт до того, как перестанете их надевать, и тем больше времени они проведут у вас в шкафу. […]
Профессора по маркетингу Джон Гурвиль и Дилип Соман провели оригинальное исследование в фитнес-клубе. Клуб берет плату со своих членов два раза в год. Гурвиль и Соман выяснили, что посещаемость клуба резко увеличивается в тот месяц, который следует за месяцем уплаты очередного членского взноса, а затем снижается вплоть до следующего дня оплаты. Этот феномен они называли «обесценивание оплаты», подразумевая, что эффект невозвратных издержек со временем ощущается все слабее. […]
В некоторых случаях невозвратные издержки могут смешиваться с издержками альтернативной возможности. […]
Потребительская полезность и транзакционная полезность
Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Из названия следует, что излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок. […]
В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Допустим, на стадионе на матче вы покупаете сэндвич, который ничем не отличается от того, что вы обычно съедаете на обеде, кроме того, что стоит втрое дороже. Вы получили удовольствие от сэндвича, но не от сделки. Таков эффект отрицательной транзакционной полезности, что называется, «грабеж».
Литература:
Ричард Талер «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». ООО «Издательство «Э», 2017»