Вертикальный маркетинг
|
Латеральный маркетинг
|
|
Дополнение Вертиального мартикетинга
|
||
РЫНОК (потребность, целевая группа, способ/ситуация использования) - ПРОДУКТ - ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА
|
Процесс латерального маркетинга начинается с выбора Фокуса на одном из элементов вертикального маркетинга (фокус на рынке, фокус на продукте и т.д.).
|
|
На чем базируются
|
Определение рынка. Используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией.
|
Поиск новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашеготовара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара.
|
Как работают
|
основывается на логическом, последовательном мышлении, которое предполагает движение «сверху вниз», от общего к частному
|
получил свое название от латерального, т.е. нестандартного мышления. Знаменитый психолог Эдвард де Боно, который ввел этот термин, определил латеральное мышление как «совокупность процессов, предназначенных для такого использования информации, при котором творческие идеи генерируются посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти» анализ моделей (фиксированных концепций, хранящихся в нашей памяти); приемы изменения этих моделей (пути их трансформации).
|
выбирает
|
создает
|
|
движется в некотором
заданном направлении |
открывает новые направления
|
|
вертикальный —аналитический
|
латеральный маркетинг - творческий
|
|
всегда известна последовательность
|
можно без видимой системы перескакивать с одной категории товаров на другую, чтобы найти идею
|
|
все шаги должны выполняться по правилам
|
важен только конечный результат: если он удачен, то и весь процесс считается удачным
|
|
предполагает выбор путем отбрасывания определенных вариантов
|
не отбрасывает никаких альтернатив, способных привести к созданию новой концепции
|
|
исключает все, что выходит за рамки определения нашего потенциального рынка
|
допускает использование категорий или продуктов, никак не связанных с нашим продуктом
|
|
последовательное движение по очевидному пути
|
исследование наименее очевидных путей
|
|
процессы вертикального маркетинга детерминированы.
|
процессы носят вероятностный характер
|
|
Влияние, оказываемое на рынок
|
приносит идеи для расширения данного рынка;
|
Изменение структуры рынка вследствие появления новой категории или подкатегории. Например, выпуск компанией Sony плеера Walkman привел к радикальной перестройке рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио.
|
помогает на данном рынке превратить потенциальных покупателей в реальных;
|
Сокращение объема продаж других товаров на данном рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок.
|
|
обеспечивает присутствие продукта во всех ситуациях, где
это возможно в рамках существующего рынка; |
Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.
|
|
помогает достичь максимального охвата данного рынка;
|
Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий — шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям.
|
|
Что является источником роста объема продаж
|
На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение.
|
Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях.
|
На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров.
|
Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай.
|
|
В каких случаях должны применяться
|
Более подходит для недавно образовавшихся рынков, находящихся на ранних ступенях развития
|
Более подходит для зрелых рынков, рост которых прекратился
|
Для развития и расширения существующих рынков за счет увеличения разнообразия и превращения потенциальных клиентов в реальных
|
Для создания совершенно новых рынков или категорий, слияния разных типов бизнеса, достижения целей, которых нельзя было бы достичь
с имеющимся продуктом, и нахождения новых способов использования |
|
В рамках философии бизнеса, ориентированной на минимизацию риска
|
В рамках философии бизнеса, допускающей определенный риск
|
|
При ограниченных ресурсах
|
При наличии свободных ресурсов или в случае, когда компания готова инвестировать средства и ждать
|
|
Когда нужно гарантировать стабильный рост, хотя бы и небольшой
|
Когда мы стремимся к значительному росту
|
|
Для защиты рынка посредством увеличения числа брендов (что делает рынок менее привлекательным для новых игроков)
|
Для атаки на смежные рынки со стороны, внешней по отношению к полю соперничества прямых конкурентов
|
|
Для инноваций в пределах нашей миссии с сохранением прежних целей и задач бизнеса
|
Для переопределения миссии и поиска других рынков
|
|
Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства.
|
Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий.
|
|
В сферу чьих обязанностей входят
|
левое, «логическое» полушарие нашего мозга
|
активно работает правое полушарие — «интуитивно- творческое»
|
