АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | КРАТКАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА





КРАТКАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА 
«Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков». 
Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.103

Выберите продукт или услугу: 
  • ваш собственный продукт, предлагаемый на рынке в настоящее время, для обновления с целью расширения продаж; 
  • продукт конкурентов для обновления с целью вытеснения с рынка первоначального варианта.
Шаг 1. Выберите один из трех уровней вертикального маркетингового процесса: 

  • уровень рынка;
  • уровень продукта;
  • уровень инструментария маркетинга. 

Шаг 2. Выполните смещение, используя технику, подходящую для избранного уровня. 

Уровень рынка (ссылка
Заменяется одно измерение (компонент): 
  • потребность (использование);
  • целевые потребители;
  • место; 
  • время; 
  • ситуация; 
  • переживание. 

Уровень продукта (ссылка
К элементу продукта (материальному товару/услуге, упаковке, атрибутам бренда, процессу использования или приобретения) применяется один из шести методов
замена; удаление; соединение; перестройка; гиперболизация; инверсия. 

Уровень инструментария маркетинга (ссылка)
Применяются маркетинговые схемы, заимствованные из других категорий, для: ценообразования; дистрибуции; маркетинговых коммуникаций. 

Шаг 3. Установите новую связь вместо разрушенной и ликвидируйте разрыв, применив один из трех методов оценки: 
  • мысленно проследите процесс покупки; 
  • выявите полезные свойства продукта; 
  • подыщите подходящую ситуацию для использования продукта (услуги).

Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.201-202

Задача латерального маркетинга не в бессистемном выдвижении идей, а в установлении связей, сознательно разрушенных с помощью конкретных и известных всем участникам методов смещения.

Цели латерального маркетинга: 
  1. Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить? 
  2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары? 
  3. Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения? 
  4. Что еще можно предложить существующим потребителям / клиентам? 
  5. В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить? 
  6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара? 
  7. Для чего еще может использоваться мой товар? 
  8. Какие другие товары могут быть созданы на основемоего нынешнего товара? 
  9. Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар?
Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.104

Сравним два процесса:


Вертикальный маркетинг 
Латеральный маркетинг 


Дополнение Вертиального мартикетинга

РЫНОК (потребность, целевая группа, способ/ситуация использования) - ПРОДУКТ - ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА
Процесс латерального маркетинга начинается с выбора Фокуса на одном из элементов вертикального маркетинга (фокус на рынке, фокус на продукте и т.д.). 
На чем базируются
Определение рынка. Используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией. 
Поиск новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашеготовара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара. 
Как работают
основывается на логическом, последовательном мышлении, которое предполагает движение «сверху вниз», от общего к частному
получил свое название от латерального, т.е. нестандартного мышления. Знаменитый психолог Эдвард де Боно, который ввел этот термин, определил латеральное мышление как «совокупность процессов, предназначенных для такого использования информации, при котором творческие идеи генерируются посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти» анализ моделей (фиксированных концепций, хранящихся в нашей памяти); приемы изменения этих моделей (пути их трансформации). 
выбирает 
создает 
движется в некотором
заданном направлении 
открывает новые направления
вертикальный —аналитический 
латеральный маркетинг - творческий 
всегда известна последовательность
можно без видимой системы перескакивать с одной категории товаров на другую, чтобы найти идею
все шаги должны выполняться по правилам
важен только конечный результат: если он удачен, то и весь процесс считается удачным
предполагает выбор путем отбрасывания определенных вариантов
не отбрасывает никаких альтернатив, способных привести к созданию новой концепции
исключает все, что выходит за рамки определения нашего потенциального рынка
допускает использование категорий или продуктов, никак не связанных с нашим продуктом
последовательное движение по очевидному пути
исследование наименее очевидных путей
процессы вертикального маркетинга детерминированы. 
процессы носят вероятностный характер
Влияние, оказываемое на рынок
приносит идеи для расширения данного рынка; 
Изменение структуры рынка вследствие появления новой категории или подкатегории. Например, выпуск компанией Sony плеера Walkman привел к радикальной перестройке рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио. 
помогает на данном рынке превратить потенциальных покупателей в реальных; 
Сокращение объема продаж других товаров на данном рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок. 
обеспечивает присутствие продукта во всех ситуациях, где
это возможно в рамках существующего рынка; 
Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий. 
помогает достичь максимального охвата данного рынка; 
Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий — шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям. 
Что является источником роста объема продаж
На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение. 
Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях. 
На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров. 

Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай. 
В каких случаях должны применяться
Более подходит для недавно образовавшихся рынков, находящихся на ранних ступенях развития 
Более подходит для зрелых рынков, рост которых прекратился 
Для развития и расширения существующих рынков за счет увеличения разнообразия и превращения потенциальных клиентов в реальных 
Для создания совершенно новых рынков или категорий, слияния разных типов бизнеса, достижения целей, которых нельзя было бы достичь
с имеющимся продуктом, и нахождения новых способов использования 
В рамках философии бизнеса, ориентированной на минимизацию риска 
В рамках философии бизнеса, допускающей определенный риск 
При ограниченных ресурсах 
При наличии свободных ресурсов или в случае, когда компания готова инвестировать средства и ждать
Когда нужно гарантировать стабильный рост, хотя бы и небольшой 
Когда мы стремимся к значительному росту 
Для защиты рынка посредством увеличения числа брендов (что делает рынок менее привлекательным для новых игроков) 
Для атаки на смежные рынки со стороны, внешней по отношению к полю соперничества прямых конкурентов 
Для инноваций в пределах нашей миссии с сохранением прежних целей и задач бизнеса 
Для переопределения миссии и поиска других рынков 

Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства. 
Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий. 
В сферу чьих обязанностей входят
левое, «логическое» полушарие нашего мозга
активно работает правое полушарие — «интуитивно- творческое»

Как определить, какой маркетинг мы проводим — латеральный или вертикальный? Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального, — это образование разрыва в результате смещения. Например, если мы попробуем сместить атрибут «быстрый» для автомобилей, разрыв не появится, и устранять его не потребуется. Точно так же не приведет к появлению разрыва смещение атрибута «низкий расход горючего» для того же автомобиля или «потребляющие продукт в больших количествах» для покупателей сыра . Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар. 

Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.122

«Многие компании, выбирая между двумя вариантами нового коммерческого предложения, выберут более простой, а не более оригинальный. Поясним, почему это происходит. Ожидаемая прибыль зависит от вероятности успеха — она рассчитывается как произведение этой вероятности, предполагаемого общего объема продаж и маржи: 

Ожидаемая прибыль = Вероятность успеха х Объем х Маржа. 

Для инноваций, осуществляемых в рамках вертикального маркетинга, вероятность успеха высока, но увеличение объема продаж в случае зрелого и сильно фрагментированного рынка незначительно. Естественно, итоговая прибыль тоже получается скромная. 
При использовании латерального маркетинга ситуация выглядит противоположным образом: вероятность успеха может быть низкой, зато объем продаж, достигаемый в удачном варианте, чрезвычайно высок.» 

Ф. Котлер, Ф.Т. Де Бес Латеральный маркетинг, ООО «Альпина Паблишерз», 2010, с.85-95



Различия между «мозговым штурмом» и «латеральным подходом» - http://www.actually.pro/0725.html

"Голубой океан" и Инновация ценности  - http://www.actually.pro/0093.html

Маркетинг по Ф. Котлету - http://www.actually.pro/0726.html





НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»