Воронка продаж — это этапы взаимодействия потенциальных потребителей с продавцом.
Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки или маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки.
Изначально концепция «воронки приобретения» была сформулирована в рекламе Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией рекламы AIDA – Attention (Внимание) => Interest (Интерес) => Desire (Желание) => Action (Действие)
Она отражает весь цикл продвижения и реализации ценностного предложения, начиная с информирования потенциальной аудитории-потребителя, холодного контакта, презентации, заключения сделки (реализация товара, оплата счета) и заканчивая претензионной работой с покупателем. В зависимости от отрасли и специфики информирования потенциальных клиентов, реализации товаров, а так же объективных возможностей по получению необходимой информации кол-во этапов воронки может быть разным.
С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается (как правило), поэтому на выходе число успешно заключенных сделок меньше, чем на входе.
В отличии от Карты действий клиента (CJM) и Цепочки действий клиента, Воронка продаж, это взгляд с позиции продавца (бизнеса).
Цепочки действий клиента:
Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие.
Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.
На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).
Воронка — это идеальный инструмент анализа* эффективности процессов информирования и реализации ценностного предложения. С её помощью возможно определить на каких этапах больше всего «уходит» потенциальных клиентов и разработать комплект усилий по повышению конверсии.
Умение правильно выстраивать воронку продаж и анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – из из залогов успеха продаж при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле.
Пример Воронка продаж (Funnel Charts) в формате Эксель (xlsx) — скачать
*Анализ – в философии, в противоположность синтезу, анализом называют логический приём определения понятия, когда данное понятие раскладывают по признакам на составные части, чтобы таким образом сделать познание его ясным в полном его объёме.
Пример:
7 шагов к созданию эффективной воронки продаж
Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение.
Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.
Шаг 1. Создание качественного УТП
Шаг 2. Получение «холодных» клиентов
Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.
Шаг 3. Формирование интереса
Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.
При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.
Шаг 4. Отработка возражений
Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.
Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.
Шаг 5. Закрытие сделки
Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.
Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.
Шаг 6. Аналитика
Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.
Шаг 7. Повышение конверсии
Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.
Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.
Читайте также:
Создание качественного УТП — читать
4С по Котлеру — читать
О продажах — читать