АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ + УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)




ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ  + УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP).

Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого еще никто не делал на рынке ранее. 

Теория УТП была разработана  в начале 1940-х годов. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

1) Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.

2) Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.

3) Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Эволюция концепции
Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании не смотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь... или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

Станислав Герштейн совершенствует концепцию УТП, превознося на первое место персонализацию. Тем самым вводит новое понятие - УПТП - уникальное персонализированное торговое предложение.

Предполагается, что УПТП может быть несколько, поскольку создается для конкретной подкатегории целевой аудитории, благодаря чему совершается больше продаж.

Алгоритмы создания УТП
Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов: 
1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта; 
2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании; 
3) определение задач потребителя, которые может решить товар; 
4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют: 
1) целевую аудиторию; 
2) носитель; 
3) график проведения коммуникационной компании. 
Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре (Прим. редактора Портала - или придумать их). 

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:
- определение критериев отбора потенциальных клиентов;
- поиск каналов присутствия потребителей;
- разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

Алгоритм создания УПТП
Целевая аудитория делится на более узкие подгруппы.
Для каждой подгруппы выявляются свои ценности и потребности.
На основании выявленных ценностей для каждой подгруппы создается уникальное персонализированное торговое предложение.


Составляющие Уникального торгового предложения (УТП):
- Персональная история
- Уникальная характеристика (УТП)
- Проблемы, желания, потребности (ПЖП)
- Конкурентный анализ (КА)
- Уникальный бренд или любимая марка




ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Синонимы: Конкурентное преимущество; Уникальное Торговое Предложение


Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира: Arhtur Andersen Worldwide, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Deloitte & Touche Tohmatsu, KPMG. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»…

ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: "Foot, Cone and Belding" является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы - группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы…" Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».

Р. Крэнделл, 1001 способ успешного маркетинга, М., "ФИАР-ПРЕСС", 2000 г., с. 10-11.

ПРИМЕР. «Знание — сила, и компания, где работают знающие менеджеры, будет демонстрировать более высокие показатели, чем компания, где при прочих равных условиях сотрудники руководствуются только лишь здравым смыслом. Использование общих закономерностей менеджмента и внедрение новых идей, полученных в процессе обучения, могут помочь организации увеличить прибыльность в 2 — 3 раза. Принимая во внимание такие показатели, инвестиции в обучение и развитие являются достаточно выгодными, несмотря на высокие гонорары тренеров и консультантов. При правильной организации обучения фирма всегда остается в выигрыше. Одна из расхожих истин — при сегодняшних темпах развития рынка новые продукты, технологии и цены слишком быстро копируются, и, соответственно, компания так же быстро теряет свои конкурентные преимущества. Намного сложнее скопировать навыки, цели, идеи и знания людей, делающих бизнес. Именно эти вложения приносят долгосрочные конкурентные преимущества. И, возможно, что в нашей задачке обучение действительно является ресурсом компании в конкурентной борьбе. А возможно, и нет. Тренеру необходимо прояснить данный вопрос».

Барышева А.В., Корпоративный тренинг, или Если хотим, чтобы у фирмы было завтра, М., «Экзамен», 2004 г., с. 59.



Еще ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ - http://actually.pro/0003.html

МНОГО О МАРКЕТИНГЕ - http://www.actually.pro/marketing-instructions.html

ИННОВАЦИЯ ЦЕННОСТИ ("ГОЛУБОЙ ОКЕАН") - http://www.actually.pro/0093.html

ПО Ф. КОТЛЕРУ - http://www.actually.pro/0726.html





НОВОСТИ ПОРТАЛА «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ»
«Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.»