Цель продавца: определить точки влияния
Сколько этапов проходит пользователь при взаимодействии с брендом? Как он мыслит? Что делает? В статье расскажем, о каких этапах Customer Journey Map нужно знать и как на каждом из них эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Customer Journey Map (CJM) — это карта путешествия пользователя. Иными словами, это путь клиента с момента возникновения у него потенциального интереса к вашему бренду/товарам/услугам (даже когда потребность еще не возникла) до совершения первой покупки и превращения в постоянного клиента. Фактически это то же, что и воронка продаж, только не с позиции бизнеса, а со позиции покупателя. Путь пользователя помогает понять, как и чем зацепить выделенную нами аудиторию, чтобы довести её до продажи и в последствии эффективно с ней взаимодействовать.
Классический путь пользователя
Хрестоматийно путь пользователя выглядит так:
Знание -> Вовлечение -> Предпочтение -> Покупка -> Лояльность -> Адвокат бренда
Рассмотрим, как работает каждый этап на конкретном примере.
1. Знание (или формирование потребности)
На этом этапе у пользователя только появляется потребность или проблема, которая послужит драйвером для взаимодействия с продуктом.
2. Вовлечение (или поиск информации)
На этом этапе пользователь начинает искать информацию и исследовать категорию. То есть он уже приступает к активным действиям, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Предпочтение (или анализ предложений)
На этом этапе пользователь точно определился с тем, что ему нужен этот продукт. Ему осталось только подтвердить своё решение и найти вариант, устраивающий его по цене и другим критериям.
4. Покупка
На этом этапе пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где совершить покупку.
5. Лояльность (использование продукта)
Бренд всё еще может взаимодействовать с покупателем, оставаясь в поле его видимости. Если потребитель остался доволен сервисом и приобретением, он наверняка заинтересуется контентом сообщества.
6. Адвокат бренда (или повторная покупка, если специфика продукта соответствует)
Даже если специфика товара такова, что пользователь совершает покупку один раз, работа с ним всё равно может принести пользу. Например, довольный клиент посоветует компанию друзьям, поделится своим положительным опытом в ответ на чей-то негативный комментарий, лишний раз репостнет запись из сообщества. Благодаря этому кто-то из его знакомых узнает о преимуществах продукта и магазина.
Разумеется, для каждой категории бизнеса путь пользователя будет разным. Так, например, сильно отличается поведение клиента, совершающего эмоциональную и рациональную покупку.
Рассмотренная выше схема — это типичный рациональный путь пользователя. В эмоциональном пути присутствуют те же этапы, однако чёткой последовательности их прохождения нет. Взять хотя бы покупку одежды, косметики, каких-нибудь вкусностей: мы рассматриваем их приобретение постоянно, даже тогда, когда нам ничего не нужно.
Эмоциональные покупки могут быть импульсивными или продуманными, на них могут повлиять друзья или совсем незнакомые люди, пользователь может пройти свой путь за несколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Всё напрямую зависит от ассортимента и специфики.
Как выделить ключевые этапы в пути пользователя?
Для этого составьте небольшую, но наглядную табличку. В ней нужно расписать:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом: конкретные вопросы, мысли, эмоции, которые могут возникать в голове пользователя при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров: проблемы и вопросы, которые негативно влияют на восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться (обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия: инструментарий, который поможет удовлетворить потребность и перекрыть барьер. При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории, закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную картину. Рассмотрим, как различаются драйверы, барьеры пользователей и способы воздействия на них у разных сегментов аудитории сообщества керамической плитки.
Пример взаимодействия с конечными потребителями
Пример 1
Пример 2
Ошибки проектирования Customer Journey Map
1. Выбор неверной персоны Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей. Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.
2. Отсутствие объективных данных Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия. Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.
3. Неполное представление о потребительском пути клиента На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу. Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.
Литература:
https://www.uplab.ru/blog/customer-journey-map/#rec47735782
Читайте ещё:
Воронка продаж (Funnel Charts)