АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | ДВА ЗАБЛУЖДЕНИЯ, КОТОРЫЕ МЕШАЮТ ПРИВЛЕКАТЬ ПРИБЫЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ





ДВА ЗАБЛУЖДЕНИЯ, КОТОРЫЕ МЕШАЮТ ПРИВЛЕКАТЬ ПРИБЫЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ


«Бизнесмены считают: в кризис потребители экономят — значит, их заинтересует низкая стоимость. Поэтому одни компании уменьшают цены, другие организуют распродажи, а третьи предлагают скидки на ходовые товары. Итог — нецелевые клиенты и невысокая маржа. Какие ошибки к этому приводят и как их избежать?

Низкие цены привлекают клиентов

Ошибка. Уменьшая стоимость товаров, компании привлекают покупателей, которые гонятся за выгодой и при первой возможности уходят к конкурентам с более низкими ценами.

Совет. Не меняйте политику цен. Если позиционируете себя как бренд с самыми дешевыми товарами и услугами, в дальнейшем не сможете поднять стоимость. 
Новые клиенты уйдут, как только найдут цены ниже. 
Старые покупатели, привыкшие к качественным продуктам, покинут компанию в поисках бренда, который удовлетворит их запросы.

Вместо снижения цен улучшайте сервис. Объясняйте покупателям, за что они платят. Общаясь с клиентами, детально рассказывайте, какую выгоду они получат, если приобретут товар. Подчеркивайте: переходить на дешевый продукт невыгодно, так как он не прослужит долго или не принесет пользы. Это работает: потребители охотятся не за ценой, а за качеством (рисунок).

Пример. В конце 2014?го и начале 2015 года продажи компании упали на 25 процентов. Мы уменьшили цены на 20 процентов, чтобы старые заказчики не ушли, а новые перешли к нам от конкурентов. Рассчитывали, что компенсируем скидки, если расширим клиентскую базу.
Чтобы рассказать о снижении цен, провели рекламную кампанию. Оповещали клиентов в 11 городах, потратили 2,5 млн руб. Рекламу распространяли на радио, телевидении, в интернете, с помощью SMS-рассылок.
В марте 2015 года поняли, что промахнулись. Продажи падали, так как старые клиенты не отказывались от ремонта, а откладывали его до лучших времен. Когда машина ломалась окончательно, они обращались к нам, несмотря на стоимость услуг и запчастей. Для постоянных заказчиков низкие цены не стали решающим фактором.

Мы не привлекли целевую аудиторию — клиентов с доходом выше среднего, которые не экономят на автомобиле. Наши потенциальные покупатели не заинтересовались низкими ценами и не отказались от услуг конкурентов. Вместо них в автосервис приезжали клиенты, которые искали дешевые варианты. Они требовали скидок и торговались. Большинство из них в дальнейшем не пользовались услугами компании, а уходили в другие фирмы, которые предлагали цены еще?ниже. Такие заказчики подняли продажи всего на 7 процентов.

Из-за скидок мы недополучили прибыль в размере 10 млн руб., в филиалах сети начались кассовые разрывы. Тогда рекламную кампанию свернули, цены повысили до прежнего уровня. При этом закупочная стоимость запчастей выросла, поэтому в рублях товары стали стоить дороже, чем до кризиса. Сервис также подорожал. Это не отпугнуло клиентов: покупателей не стало меньше, средний чек не снизился. Мы восстановили упущенную прибыль за три месяца. Чтобы привлечь новых заказчиков, решили изменить подход к маркетингу.


Рост или сокращение маркетингового бюджета влияет на продажи

Ошибка. Одни компании сокращают затраты на рекламу и теряют потенциальных клиентов. Другие задействуют доступные рекламные каналы, охватывают широкую аудиторию, однако получают низкую конверсию. Причина — нецелевые клиенты, которые либо уходят без покупок, либо не возвращаются в магазин. Бизнес теряет деньги, потраченные на рекламу.

Совет. Ищите эффективные способы коммуникации с потенциальными покупателями. Ваша задача — определить целевую аудиторию, узнать ее потребности и привычки; понять, на каких площадках можно встретить клиентов. Для этого опросите всех существующих заказчиков или наиболее прибыльных из них. Отталкиваясь от этой информации, настройте узкотаргетированную рекламную кампанию и привлекайте внимание потребителей, которые обязательно купят товар или закажут услугу. Если привлекать клиентов без разбора, трафик увеличится, но продажи вырастут незначительно и затраты не окупятся.

Пример. До 2015 года мы продвигали компанию в собственных группах в соцсетях, использовали наружную, радио- и ТВ-рекламу и пр. Это не приносило результата. Во-первых, хотя мы охватывали большое количество потребителей, услуги компании интересовали только 5 процентов из них. Во-вторых, на такую рекламу тратили много средств, а продажи увеличивались несущественно.

В 2015 году отказались от продвижения по всем каналам. Стали использовать кросс-маркетинг, чтобы показывать рекламу непосредственно нашей целевой аудитории — клиентам с доходом выше среднего, которые много ездят на автомобиле. Такие покупатели мало слушают радио, не смотрят ТВ, не обращают внимания на наружную рекламу, поэтому раньше мы не могли их заинтересовать.
Мы заключили партнерские соглашения с дорогими фитнес-центрами, кинотеатрами, ресторанами, заправками. Например, провели совместную акцию с «Газпром нефтью». На автозаправочных станциях развесили объявления с предложением скидок и дополнительных бесплатных услуг по диагностике автомобилей при покупке большого объема топлива. Решили: клиенты, которые приобретают бензин премиум-класса, платежеспособны и часто используют личный транспорт, поэтому заинтересуются услугами автосервиса. За два месяца акции партнер повысил продажи премиального топлива на 7,5 процента. Мы увеличили базу клиентов на 15 процентов, а затраты на маркетинг сократили на 30 процентов».

Данил Соловьев. Источник: https://e.kom-dir.ru/article.aspx?aid=657687


МНОГО О ПРОДАЖАХ - http://actually.pro/0189.html

МНОГО О МАРКЕТИНГЕ - http://www.actually.pro/marketing-instructions.html




Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы.
Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.