АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | КАК УСТРАНИТЬ ОШИБКИ В СЕРВИСЕ И УВЕЛИЧИТЬ ПОТОК КЛИЕНТОВ (ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS





КАК УСТРАНИТЬ ОШИБКИ В СЕРВИСЕ И УВЕЛИЧИТЬ ПОТОК КЛИЕНТОВ (ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS)


«По данным консультантов из Strativity Group (США), 80% компаний игнорируют клиентский опыт и не видят проблем, с которыми сталкиваются потребители. По мнению аналитиков, в современном мире это недопустимо. Как разложить рабочие процессы по полочкам и устранить ошибки сервиса, обратившись к мнению клиентов?

В 2013 году мы опросили клиентов о причинах их ухода к конкурентам. Наиболее популярными оказались два ответа: неудовлетворительный сервис и ошибки, которые компания не заметила и не исправила (например, задержали результаты анализов и не извинились или медсестра была неприветливой)

Чтобы не терять пациентов в будущем, внедрили постоянный опрос о качестве обслуживания по принципу Net Promoter Score (NPS). В результате повысили качество сервиса в проблемных зонах в 1,5 раза, устранили ошибки в работе компании и сократили количество негативных отзывов вдвое.

На что компаниям следует обращать внимание

В сегменте медицинских услуг клиенты сначала оценивают сервис, а не стоимость. Услуга — товар неосязаемый, поэтому важен акцент на качестве сервиса, на эмоциях, которые испытывает покупатель, взаимодействуя с компанией. Для чего это нужно?

Чем чаще компания оценивает собственный продукт с точки зрения потребителя, тем проще выявить дополнительные точки роста, исправить недостатки в работе сотрудников, изъяны товара или услуги. При этом продукт или сервис надо разложить на компоненты и узнать, как каждую составляющую воспринимают клиенты. Почему это важно? Компании уделяют внимание «ядру» товара или услуги — сути предложения, но забывают об «оболочке», которая влияет на восприятие бренда потребителем. Это реклама, расположение офиса или представительств компании, сервис, покупка, использование товара и пр. Если не учитывать эти факторы, клиенты уйдут к конкурентам.
Оценить работу компании можно с помощью опросов, исследований, сервиса «Тайный покупатель», сравнения с конкурентами и пр. Мы, например, использовали опрос по методу NPS, чтобы проанализировать качество услуг компании и устранить ошибки сервиса, которые отрицательно влияют на лояльность клиентов.

Как провести опрос по методу NPS

Цель. Пациентов опросили, чтобы получить обратную связь и выяснить, на каком этапе возникают проблемы. Для этого на внутреннем разделе сайта разместили опрос, который предлагали пройти каждому клиенту, пришедшему в офис (это 7,5 млн человек ежегодно). В опросе участвуют 12% клиентов (900 тыс. человек), что гарантирует достоверность полученных сведений и выводов, сделанных на их основании. 

Благодаря опросу видим, что нравится и не нравится потребителям, где допустили ошибки и как их исправить. Таким образом быстро находим уязвимые места компании. Это элементарные вещи: например, насколько заметна уличная вывеска в конкретном медицинском офисе. Если по результатам опроса определяем, что клиенты не видят вывеску, то делаем ее ярче или размещаем в другом месте.

Как работает инструмент. Результаты клинических анализов пациенты получают в электронных письмах. В каждом сообщении предлагаем поучаствовать в опросе и оценить работу компании. Если клиент переходит по гиперссылке «Обратная связь», то попадает в раздел сайта с вопросами, которые подготовили маркетологи.

Как правило, компании, рассчитывая NPS, спрашивают, готовы ли потребители рекомендовать бренд. Они просят оценить работу организации в целом. Если человек ставит невысокий балл, трудно понять, что именно его не устроило. Мы же просим клиентов оценить по десятибалльной шкале точки контакта с компанией: расположение офиса (вопрос «Удобно ли добираться до офиса?»), зону ресепшен (вопрос «Как вы оцениваете удобство зоны ресепшен?»), работу медицинского персонала и пр.

Если клиенты ставят девять или десять баллов — значит, они всем довольны и будут рекомендовать компанию («промоутеры»). Потребители, которые оценили то или иное направление работы на семь-восемь баллов, не до конца удовлетворены («пассивные»). Но можно перевести таких клиентов в группу «промоутеров», если понять, чего им не хватает в вашей услуге. Если потребитель поставил от одного до шести баллов, сервис его не устраивает («критики») — необходимо исправить ситуацию в течение суток.

Программа автоматически выгружает оценки в файл, где маркетологи видят и анализируют результаты опроса. Как только получают оценку в 1–6 баллов, передают информацию в отдел по работе с клиентами. Его сотрудники связываются с недовольным пациентом, выясняют, что не понравилось, и решают вопрос. Если негативный отзыв поступил днем, менеджеры созваниваются с клиентом в течение двух часов, если вечером — в течение 12 часов.

Пример 1. Мы уделяем много внимания качеству выполнения анализов, уровню сервиса в офисах при взятии биоматериала. Но выяснилось, что за этим упустили важный для пациентов момент: не очень комфортно обустроили зону, в которой посетители надевают бахилы. Клиенты отмечали, что им не хватает места, чтобы обуться, поэтому низко оценивали удобство этой точки соприкосновения с компанией. Как только мы выявили проблему, в медицинских офисах стали решать эту задачу: расширяли зону, ставили больше удобных кресел. Решение лежало на поверхности, но мы не замечали его. После того как исправили ситуацию, оценка направления повысилась в 1,5 раза. Клиенты прекратили ставить низкие баллы по этому показателю.

Пример 2. Посетительница с ребенком приехала в медицинский офис, где из?за сбоя в логистике не оказалось расходных материалов для забора конкретного анализа у малыша. Клиентке пришлось ехать в соседний офис и заказывать исследование там. Когда женщина получила результаты анализов по электронной почте, она нажала на кнопку «Обратная связь» и оставила негативный отзыв. Сотрудники компании связались с ней, принесли извинения, компенсировали стоимость поездки на такси. Внутри компании выяснили причину: разобрались, что нужных материалов не было из?за срыва поставки. Тогда мы изменили процедуру проверки расходников и впоследствии не получили ни одной жалобы по этому поводу.

Результат. Количество негативных клиентских отзывов сократилось в два раза. Исправляя каждую допущенную ошибку, в последующем квартале или полугодии мы поднимали NPS с двух баллов до девяти и получали лояльных клиентов.

Для чего нужны довольные клиенты

Довольные клиенты = бесплатная реклама. В 2009 году компания Strativity Group опросила 869 руководителей из Европы, Азии, Африки и Америки. Результаты исследования свидетельствуют, что организации, которые вкладывают 10% выручки в работу с NPS, тратят меньше средств на привлечение новых клиентов. Например, сеть кофеен Starbucks расходует на рекламу $1 млн в год, но ежегодно открывает десятки новых точек. Секрет популярности компании в том, что довольные клиенты рекомендуют заведение друзьям и знакомым.

Довольные клиенты покупают больше. По данным исследования «Customer Experience Impact Report», проведенного агентством Harris Interactive, 86% клиентов согласились бы переплачивать 25%, если бы компании прислушивались к их мнению.

Довольные клиенты увеличивают прибыль компании. Согласно исследованию фирмы Forrester, 73% компаний в мире считают приоритетной задачей учитывать и улучшать клиентский опыт, так как это повышает прибыль. Например, компания Amazon, мировой лидер интернет-продаж, в период с 2010 по 2014 год увеличила оборот на 31,2%, исправляя ошибки, подмеченные покупателями. Для сравнения: доходы компании Walmart, которая уделяет меньше внимания ощущениям и впечатлениям клиентов, выросли только на 1,8%.»

Андрей Войнов, директор по маркетингу компании «Инвитро». Источник: https://e.kom-dir.ru/article.aspx?aid=441810


ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS (Net Promoter Score)  http://www.actually.pro/1047.html

КАК УВЕЛИЧИТЬ NPS ВДВОЕ, ПРЕДУГАДАВ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ - http://www.actually.pro/1049.html



Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы.
Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.