АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | КАК УВЕЛИЧИТЬ NPS ВДВОЕ, ПРЕДУГАДАВ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ




КАК УВЕЛИЧИТЬ NPS ВДВОЕ, ПРЕДУГАДАВ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ


«Мечта всех маркетологов и коммерческих директоров — обладать максимально подробной информацией о своих клиентах. Ведь сведения о покупателях, их поведении и предпочтениях позволяют разрабатывать и предлагать действительно актуальные и востребованные продукты.

Постоянный анализ клиентских данных позволяет нам «слышать» своих абонентов, повышая их лояльность. Например, мы изучаем обращения в салоны связи и колл-центры, анализируем работу клиентских мобильных устройств и таким образом получаем сведения о качестве голосовой связи в той или иной точке. Для разработки гибкой тарифной сетки отслеживаем, как пользователи воспринимают существующие цены: какие тарифы приобретают охотнее, от каких чаще отказываются. А оценка абонентом качества сервиса дает возможность вносить изменения в работу колл-центра, предлагать новые каналы обслуживания, собирать обратную связь и так далее. Благодаря такому анализу мы, например, выяснили, что многим абонентам неудобно обращаться в колл-центр, поэтому решили развивать онлайн-каналы обслуживания. Обрабатывать огромные объемы неструктурированной и разнородной информации удается за счет набора аналитических инструментов (Big Data). Теперь мы можем предложить клиенту продукт именно в тот момент, когда он действительно в нем нуждается.

Предложение товара, о котором клиент еще не успел подумать

Изучая обращения абонентов и уровень пользовательской активности, можно выявить сиюминутную потребность клиента. Яркий пример — сервис Priority Moments от европейского оператора сотовой связи О2. Его абоненты получают бесплатную информацию о выгодных предложениях магазинов и сервисных компаний, расположенных в том месте, где они бывают чаще всего или находятся в определенный момент. В нашей компании есть первые примеры таких решений. В мае 2015 года мы запустили совместный проект с международной компанией Uber, создавшей мобильное приложение для вызова автомобилей с персональным водителем. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге абоненты сети могут воспользоваться сервисом такси со скидкой.

Автоматизированная система отбирает клиентов, анализируя следующие данные: местоположение, частоту обращения в службы такси, наличие автомобиля и пр. Далее человеку приходит сообщение о том, что нужно скачать специальное приложение для вызова такси из App Store или Google Play, после установки которого в «личном кабинете» отобразится сумма, которую можно потратить на поездку. В зависимости от тарифов на услуги такси в том или ином городе эта сумма разнится.

Создание товара на основе пожеланий клиента

Вовлечение покупателей в процесс сбора информации открывает новые перспективы. Многие клиенты хотят сами решать, например, какой рисунок напечатать на футболке или каким должен быть новый конструктор LEGO. В случае с операторами, безусловно, важно соблюсти баланс. Далеко не все из нескольких десятков миллионов абонентов хотят участвовать в создании новых тарифов, и задача оператора — предложить удобные и прозрачные сервисы и услуги тем, кто предпочитает готовые решения, одновременно предоставив возможность выбора клиентам, которые точно знают, какую услугу они хотят получить.

Поэтому в период с июля по сентябрь 2014 года мы предложили потребителям получить персональное тарифное предложение, бесплатно позвонив по номеру 444. Подбор тарифа проходил на основании большого объема абонентских данных: какой у клиента тариф, на какие направления он звонит и сколько времени на это тратит, пользуется ли он мобильным интернетом, SMS, роумингом, какие именно услуги его интересуют и т. д. Такой подход помогает абоненту снизить расходы на связь или, не увеличивая сумму оплаты, получить дополнительные услуги. Обработка данных происходит автоматически, за счет чего предложение формируется очень быстро — буквально в течение нескольких секунд. Для клиента подбирается максимально отвечающий его нуждам тарифный план. При этом предложенный тариф может отсутствовать в продаже («закрытая» линейка товаров). Получить другое предложение возможно при повторном использовании опции неделю спустя. Количество обращений одного абонента и срок действия персональных предложений неограниченны. При этом клиент сам решает, воспользоваться ли ему тем или иным предложением или нет.

Для продвижения акции мы использовали наружную, телевизионную и интернет-рекламу. В итоге участниками стали более 1,6 млн человек, по запросам которых было сформировано около 1,75 млн персональных предложений. К нашим рекомендациям прислушались более 45% абонентов. В апреле 2015 года мы возобновили акцию, но внесли изменения: чтобы сделать максимально выгодное персональное предложение каждому пользователю, численность анализируемых параметров увеличили до 800.

Теперь при формировании предложения система учитывает не только данные об услугах связи, но и то, есть ли сейчас в продаже интересные абоненту модели оборудования (смартфона или планшета) и является ли он участником программы лояльности. Возможностью составления персонального тарифа воспользовались уже 4,3 млн клиентов. 

Результат
Акция вдвое повысила NPS, а значит, продлила «срок жизни» абонентов с оператором. Со временем число персональных предложений для клиентов будет расти, причем не только в среде операторов связи. Речь идет о компаниях абсолютно разных сфер деятельности, как огромных корпорациях, так и небольших стартапах, ведь все они ориентированы на максимальное удовлетворение потребностей клиента».

Анастасия Оркина, исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом», Источник: https://e.kom-dir.ru/article.aspx?aid=426323


ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS (Net Promoter Score) - http://www.actually.pro/1047.html

КАК УСТРАНИТЬ ОШИБКИ В СЕРВИСЕ И УВЕЛИЧИТЬ ПОТОК КЛИЕНТОВ (ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ NPS) - http://www.actually.pro/1048.html



Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы.
Повышение вашей управленческой компетенции. Потому что разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.