АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | КАК ПОПАСТЬ НА ПОЛКУ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ




КАК ПОПАСТЬ НА ПОЛКУ В ТОРГОВУЮ СЕТЬ


«Как выбрать приоритетные торговые сети

Прежде чем искать контакты байеров, определитесь, с какими именно торговыми сетями хотите работать. Главные параметры — размер и географическое положение. По этому принципу все сети можно разделить на региональные и федеральные. 

Региональные сети. Если вы пока не понимаете, как устроена работа с сетями, опасаетесь штрафов за недопоставку или не готовы к долгим переговорам, начните работу с региональной торговой сетью.

Учитывайте, что в регионах часто работают торговые сети с высокой долговой нагрузкой. Они задерживают выплаты поставщикам, и их чаще перепродают федеральным сетям. При этом с небольшой торговой сетью можно быстро договориться. Условно: сегодня вы сделали коммерческое предложение, а через месяц начали сотрудничество.

Федеральные сети. Если вы уверены, что сможете без сбоев поставлять товар, обратите внимание на топ-10 российских сетей. По итогам 2017 года в этот список вошли X5 Retail Group, «Магнит», «Ашан», «Лента», «Дикси», Metro Cash & Carry, «Красное и белое», «О'Кей», «Глобус» и «Монетка». Главный их плюс для поставщика, помимо объемов продаж: они платят вовремя.

В отличие от региональных сетей, они строго соблюдают принцип категорийного управления. Ассортимент продукции каждой категории пересматривают раз в год. Если вы придете с выгодным предложением после того, как вашу товарную категорию утвердят и закроют на год, до следующего периода переговоры с вами не начнут.


Комментарий эксперта
Мы не работаем с теми, кто нарушает правила
Пресс-служба компании X5 Retail Group

Причин, по которым мы отказываем поставщикам, две. Первая — если наша ассортиментная матрица заполнена. Вторая — если поставщик предоставляет недостоверную информацию о себе, товаре, результатах аудита производства и т.?д.

Мы всегда проверяем юридическую чистоту и репутацию поставщика, документы, которые подтверждают качество товара и его органолептические свойства. Также смотрим, чтобы упаковка соответствовала стандартам России и Таможенного союза, и проводим тестирование непродовольственных товаров.

Как попасть на встречу с байером

Где найти контакты. На байера региональной торговой сети выйти несложно. Иногда его контакты указаны на сайте. Если нет, уточните данные для связи по общему телефону, чтобы направить письмо и договориться о встрече.

Сложнее найти выход на представителя федеральной или крупной региональной торговой сети. Посетите специализированные мероприятия, такие как «День поставщика». Крупные сети проводят подобные встречи почти каждый месяц в разных регионах. Информацию о месте и времени компании размещают на официальных сайтах. Мы проводим встречи с представителями федеральных сетей раз в два месяца.

Есть интернет-сообщества, например www.foodmarkets.ru или Kamblog — закрытая площадка в Telegram, где поставщики обмениваются рабочей информацией о сетях. Здесь можно уточнить контакты байеров.

Крупные торговые сети автоматизировали обработку коммерческих предложений от поставщиков. Если вы отправите предложение через специальную форму на сайте, вам пришлют стандартный ответ, что письмо получено. Важно, что он, скорее всего, придет уже с адреса байера. Так вы сможете узнать его имя и прямые контакты. Информация пригодится, чтобы продолжить деловую переписку.

Когда написать. В крупных торговых сетях в декабре и январе не добавляют новые позиции и не ведут переговоры с новыми поставщиками. Основная задача байеров в этот период — обеспечить новогодний ассортимент: конфеты, алкоголь и т.?д. С февраля до ноября сети пересматривают условия работы с действующими поставщиками. С новыми поставщиками байеры работают с марта по октябрь.


Комментарий эксперта
Как связаться с отделом закупок
Мария Курносова, директор по корпоративным коммуникациям компании «Ашан Ритейл Россия»

Чтобы поставщикам было проще общаться с нами, в 2016 году мы создали сайт «Голос поставщика» — www.auchan-supply.ru. Здесь потенциальные партнеры могут заранее ознакомиться с коммерческой политикой компании, критериями отбора контрагентов и т.?д.

Если поставщик хочет сотрудничать, нужно заполнить электронную анкету. После этого он получает письмо с номером заявки и копию анкеты в формате PDF. Каждую заявку рассматривают несколько департаментов. Если принимают решение о сотрудничестве, специалист компании приглашает поставщика на переговоры.

Кроме того, мы регулярно организуем переговорные сессии с региональными поставщиками под названием «День поставщика». Информацию о месте и дате проведения предварительно публикуем на сайте www.auchan-supply.ru.

Делаем выбор в пользу поставщика, который в коммерческом предложении сообщает, например, что товар его марки популярен в регионе, и подтверждает информацию независимыми исследованиями. Также считаем плюсом, если будущий партнер запланировал мероприятия по продвижению продукции, готов производить товар под нашей торговой маркой или намерен расширять ассортимент.

Что включить в коммерческое предложение

Название документа. Следите, чтобы название документа, который вы прикрепляете к письму, содержало полезную для закупщика информацию. Например, если менеджер прикрепил файл в формате PDF и назвал его «Предложение для X5 Retail Group», байеру это ни о чем не скажет. Назовите документ «Предложение по поставке свежей картошки от компании „Российский фермер“». Помните, что все письма байер архивирует. Если он не сможет договориться с крупным поставщиком и будет срочно искать ему замену, сразу обратит внимание на ваше предложение.

Основной вопрос. Посмотрите информацию на сайтах компаний, почитайте их новости, чтобы узнать, какой стратегии они придерживаются, чем отличаются от конкурентов. Кто-то делает акцент на низких ценах, кто-то — на здоровом питании. Начните коммерческое предложение с проблемы, которую хотите решить. Например: «Как на 20 процентов увеличить продажи в категории свежих овощей в течение трех месяцев».

Три неопровержимых доказательства. Коротко поясните, почему вы считаете, что вопрос, который вы озвучили, важен для сети, и как с вашей помощью она может его решить.

1.?«В своем интервью газете «Правда» вы сказали, что планируете увеличить продажи в категории свежих овощей, в том числе за счет реализации картофеля".

2.?"На эту категорию товара в России всегда стабильный и высокий спрос, при этом покупатели предпочитают мытую и фасованную картошку. Грамотный мерчандайзинг и продвижение увеличат продажи в ваших магазинах вдвое".

3.?"Мы предлагаем мытую, калиброванную и фасованную картошку по цене немытой и нефасованной«.

Четко формулируйте преимущества производителя и продукции. От этого будет зависеть, насколько серьезно вас воспримет представитель торговой сети.

План действий. Предложите алгоритм действий. У байеров мало свободного времени, поэтому в предложениях они ценят конкретику. Последовательно опишите, как видите начало сотрудничества и какую прибыль получит торговая сеть. Например: «Мы предлагаем провести двухмесячную промоакцию в ваших магазинах, которые снабжают распределительные центры „Тамбовский“ и „Липецкий“, на 4 тыс. коробок картофеля в рамках акции „Молодая российская картошка“». Наши мерчандайзеры готовы сделать выкладку на дополнительных стойках. Регулярная цена нашего товара — 10?руб. за 1?кг, в рамках промо предлагаем вам закупить товар по цене 8?руб. за 1?кг и рекомендуем поставить розничную цену 11?руб. за 1?кг. Ваш товарооборот по двум региональным центрам составит 6 млн руб., то есть в результате вы получите 2 млн руб. коммерческой маржи«.

Призыв. Завершите основной текст коммерческого предложения призывом к действию: объясните, каких именно ответных шагов ждете от закупщика. Например: «Подскажите, насколько вам интересно наше предложение и готовы ли вы к дальнейшим переговорам и заключению договора?» или «Просим дать обратную связь по промоакции не позднее 1 июля. Мы готовы начать заготовку картофеля с 10 июля, а поставку — с 15-го».
«Интеллектуальный» прайс-лист. Если вы производите много наименований товаров, не перечисляйте их в основном тексте. Лучше в конец коммерческого предложения добавьте «интеллектуальный» прайс-лист — список всех продуктов, которые можете предложить к реализации. В нем перечислите все товары, которые соответствуют концепции вашего предложения, а в конце КП опишите остальные. Для каждого товара укажите закупочную и рекомендованную цену, а также оценочную маржу для сети.


Комментарий эксперта
На что обращаем внимание в коммерческом предложении
Татьяна Сафутина, коммерческий директор компании «Лента» (категория «фреш и ультрафреш»)

Коммерческое предложение должно подтверждать, что товар поставщика соответствует требованиям действующего законодательства, требованиям к штрихкодированию, поставке на палетах, ритмичности, объему поставок и т.?д. Поставщик должен знать ценовую политику своих конкурентов, понимать, чем превосходит их по качеству, и предлагать конкурентную цену. Упаковка товара должна привлекать внимание покупателей. Последнее, хотя это ключевой пункт, происходит не всегда.
Дополнительным плюсом для поставщика станет прикрепленный к коммерческому предложению анализ рынка и конкурентной обстановки в конкретной категории и канале потребления.

Как провести первую встречу с байером

Подготовка. До встречи найдите на сайте сети и изучите образец договора, чтобы понять, сможете ли вы работать на таких условиях. Приготовьтесь, что вас будут оценивать по качественным и количественным параметрам. Если у генерального директора или учредителя компании были административные или уголовные нарушения, если поставщик не предоставит банковскую гарантию, если уставной капитал компании — 10 тыс. руб., то работать не станут по качественным показателям. Когда оценивают количественные показатели фирмы, смотрят на объемы поставок, мощности производства, перспективу расширения на федеральную матрицу. У каждой сети свои параметры оценки, но основные можно узнать на сайте компании.
Еще одна особенность торговых сетей, про которую часто забывают поставщики, — трудность повышения стоимости. Тактика «главное — зайти, а потом мы поднимем цены» не работает с крупными торговыми розничными сетями.

Презентация. Подготовьте презентацию заранее. Помните, что встреча с байером длится не больше часа. Коротко расскажите о компании и объясните, чем именно вы можете быть привлекательны для сети. Не дублируйте коммерческое предложение: закупщик изучил его до встречи.

Не пытайтесь понравиться или воздействовать на эмоции — от вас ждут цифр и фактов, поэтому делайте упор на них. Обязательно принесите образцы товара.
Если знаете, что ваш товар отличается по вкусу от продукта конкурентов, предложите байеру попробовать его. Например, высокоолеиновое подсолнечное масло не похоже на обычное нерафинированное подсолнечное или оливковое, и это не объяснить на словах. Если предложите попробовать обычное рафинированное масло, вас воспримут как непрофессионального игрока.

Чтобы выглядеть профессионалом, задавайте конкретные вопросы. Например:
  • - Какова целевая выручка в категории в расчете на SKU?
  • - Каков план по пенетрации товарной категории в чеках и что делают, чтобы его достичь?
  • - Каковы критерии оценки ввода новой продукции на ассортиментном комитете?
  • - По каким KPI оценивают категорию?
Когда байер ответит хотя бы на несколько вопросов, вы поймете приоритеты сети и свои перспективы по маржинальности и выручке.

Работа с возражениями. Заранее подготовьтесь к возражениям байера: слабая упаковка, слишком много или мало штук в коробке, непроверенная логистика. Если готовы поменять условия или работу — заявите об этом сразу (рисунок).

Байер захочет снизить закупочную цену. Не предлагайте самую низкую стоимость на старте. Не завышайте цену — она должна быть не выше рыночной. Если не готовы снизить цену, не говорите об этом прямо, иначе на следующую встречу вас не позовут. Дайте абстрактный ответ: «Мы согласны, что стоимость — серьезный критерий при оценке. Если вы говорите, что наша цена выше рыночной, мы обязательно проведем исследование и предоставим вам все результаты. Спасибо, что обратили на это наше внимание».

Итоги. Вашу встречу байер обязательно будет протоколировать, если в дальнейшем возникнут разногласия — сошлется на ваши ответы. Если на переговорах все аспекты обсудить не удалось, обязательно отразите это в своем протоколе встречи и отправьте его на почту байеру.
Конкуренция на рынке высокая, поэтому просто уйти и ждать ответа нельзя, это не приведет к сотрудничеству. Оговорите сроки, в которые вы должны доработать предложение и снова встретиться с байером. Не позже чем через три недели сообщите в письме, что именно готовы изменить, и предложите рассказать все подробности при встрече.

В заключение

Помните, что ежедневно байер общается с 20–50 поставщиками по разным категориям. Чтобы выделиться на их фоне, не нарушайте правила: соблюдайте деловой этикет и принципы деловой переписки, выясните точное время, когда байер проводит совещания, максимально оперативно отвечайте на все вопросы по электронной почте. Такой подход облегчит вам работу и поможет в дальнейшем выстроить долгосрочные доверительные отношения.

Комментарий эксперта
Тренируйте навыки психолога, юриста и актера
Марина Казурова, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами направления DIY корпорации «КРЕПС»

Найти контакты байеров крупных торговых сетей помогают профессиональные форумы, на которых участники делятся опытом и информацией. Не всегда на форуме удается найти нужный контакт, но можно получить сведе о компаниях, с которыми уже работаешь. Я использую ресурс www.diynews.ru.
Закупщики часто ищут в представителе поставщика эксперта, который подскажет, что наиболее выгодно для их сети. Если ошибетесь с прогнозами, то второго шанса зайти в сеть может не быть. Прежде чем составить коммерческое предложение, нужно внимательно изучить ценовую политику сети и ее конкурентов.
У иностранных сетей часто закреплены внутренние правила деловой переписки с поставщиками, поэтому общение сдержанное — нарушать такие нормы ни одной из сторон нельзя. Представители русских торговых сетей, наоборот, порой ведут переписку эмоционально, и это тоже нужно учитывать. Например, могут резко высказаться по поводу вашего предложения или отправить благодарность со смайликом. Отвечать всегда надо по сути вопроса и сдержанно».

Дмитрий Леонов, Источник: https://e.kom-dir.ru/article.aspx?aid=638848


АЛГОРИТМ ВХОДА В ТОРГОВУЮ СЕТЬ - http://actually.pro/0467.html

КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ - http://actually.pro/0466.html

МНОГО О ПРОДАЖАХ - http://actually.pro/0189.html




Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы для
повышения вашей управленческой компетенции. Разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.