ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ И ПОДХОД ХОПКИНСА К РЕКЛАМЕ
Огилви достаточно жестко сформулировал обязанности рекламиста: «Продавай или занимайся чем-нибудь другим».
«Клод Хопкинс прямо утверждал, что единственная цель рекламы — увеличить объемы продаж. За свою карьеру он отточил технику написания текстов, которая должна была наилучшим образом обеспечить выполнение этой задачи. В своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе», впервые опубликованной в 1927 г., Хопкинс описывал собственный подход как «художественную форму торговли». Он был убежден в необходимости специализированных исследований до начала рекламной кампании и после нее, считая, что, если уровень продаж не увеличился, реклама не достигла своей цели. […]
В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами.
«Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» — это вызовет только отторжение. Вы должны пред ложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», — писал Хопкинс.
Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Рив за, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Со, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП).
Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ».
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. с. 28-29
