РЕКЛАМНЫЙ МЕТОД АГИЛВИ
В 1951 г. агентство Огилви получило заказ от Hathaway, небольшой компании по пошиву мужских сорочек, расположенной в штате Мэн, на разработку общенациональной рекламной кампании недорогих рубашек. Позже в «Откровениях» Огилви напишет, что небольшой рекламный бюджет вовсе не расстроил его грандиозные планы. […]
Чудо стало возможным благодаря глазной повязке. Огилви хотел сделать рекламу с изюминкой. Для выполнения этой задачи он выбрал модель — бывшего белого офицера, барона, элегантного Георгия Врангеля. Первоначально Огилви хотел дополнить внешность Врангеля пиратской повязкой, но от этой слишком смелой идеи решили отказаться. И все же по дороге на студию в день съемок Огилви «зашел в аптеку и купил глазную повязку за полтора доллара. Я до сих пор не понимаю, почему эта рекламная кампания имела такой оглушительный успех».
Огилви, конечно же, лукавил. Он назвал свой новый метод «интригующей историей»: «Человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запоминался. Читатели разглядывали фотографию и спрашивали себя: “А это еще что та кое?” Затем они читали рекламный текст. Все — ловушка захлопнулась».
Неисправимый мечтатель и в то же время практик, Огилви использовал этот образ в последующей серии рекламы, «его “одноглазая модель” выступала в самых разных ролях — дирижера Нью-Йоркского филармонического оркестра в Карнеги-холле, музыканта, играющего на гобое, художника, ко пирующего картину Гойи в музее “Метрополитен”, фермера на тракторе, яхтсмена, фехтовальщика, покупателя картины Ренуара и так далее».
Одновременно с этим при покупке рекламных площадей Огилви применил экономически и стратегически верный подход. Реклама размещалась только в высоколобом журнале New Yorker, чья целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Это добавляло рекламе еще больше шарма.
Стивен Фокс в «Творцах зеркал» отмечает, что через четыре года после начала рекламной кампании «Огилви вполне мог просто разместить фотографию модели с повязкой на глазу даже без рекламного текста и названия продукта. Потребителей привлекал созданный образ, а не рекламный текст или другие выразительные средства».
Прием с созданием запоминающегося образа Огилви применил также в рекламе тонизирующего напитка Schweppes. Героем рекламной кампании он сделал менеджера по рекламе этой компании Эдварда Уайтхеда, лицо которого украшала роскошная густая борода*. Его внешность захватила воображение потребителей — сработал тот же эффект, что и при рекламе сорочек Hathaway. Продажи Schweppes резко увеличились».
Однако удачно подобранный рекламный образ не был единственным ключом к успешной рекламной кампании. Огилви также был талантливым копирайтером. Работая над текстом, он часто задерживался в офисе до утра, создавая настоящие шедевры. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агентство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструк ции вполне соответствовали поставленным задачам. Я помню, как однажды он прочитал составленный мною рекламный текст следующего содержания: «Лучшие места все еще доступны». Огилви сказал мне: “Просто напиши “хорошие места”». В рекламе рубашек Hathaway часто использовались такие простые слова, как “сделано”, “сшито” — никаких “эксклюзивных дизайнов” и “ручной работы”».
*Борода для того времени была столь же необычна, что и повязка на глазу, и поэтому при влекала внимание. — Прим. ред.
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. с. 52-53
