«THINK SMALL» ИЛИ ПРОСТОТА В РЕКЛАМЕ
«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», — с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen. Лоис (о нем в этой книге еще не раз пойдет речь) работал над рекламными кампаниями для грузовиков VW, он участвовал в продвижение бренда Beetle («Жук»).
В конце 50-х годов продвижение на американском рынке этой немецкой машины необычной формы было возложено на арт-директора Гельмута Кроне и копирайтера Джулиана Кенига. Разработку концепции этого бренда Бернбах курировал лично.
То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владель цем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль» (Клайв Чаллис, «Биография Гель мута Кроне», 2005). […]
В то время как рекламные образы Огилви всегда имели запоминающиеся детали, Кроне использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому.
В одной из первых рекламных кампаний было решено особое внимание уделить воздушному охлаждению двигателя Beetle. На рекламном плакате была изображена машина, покрытая мыльной пеной. Подпись гласила: «Автомобилю Volkswagen нужна только вода, которой вы ее моете».
И здесь же была совершена небольшая революция, пусть даже и не все это заметили. Дело в том, что в конце рекламного текста авторы поставили точку. Клайв Чаллис поясняет: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне и поставил там точку — он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».
Все эти элементы: простота образов, точка в конце рекламного текста, голые факты, — способствовали созданию одной из самых успешных кампаний в истории рекламы.
Сначала реклама была размещена в специализированной прессе, и только потом завоевала массового потребителя. Самый длинный текст был следующего содержания: «Volkswagen стал пятым в мире по величине автомобильным концерном, думая о малом. Все больше людей убеждаются в этом».
Сначала реклама была размещена в специализированной прессе, и только потом завоевала массового потребителя. Самый длинный текст был следующего содержания: «Volkswagen стал пятым в мире по величине автомобильным концерном, думая о малом. Все больше людей убеждаются в этом».
Рекламную кампанию Джулиан Кениг озаглавил «Думай о малом».
Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации: «Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного отдела, включая Джорджа Лои са и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом, придуманным Бобом Левинсоном, появилась через не сколько месяцев почти во всех массовых изданиях. Это была настоящая революция — заставить потребителей «думать о малом», и это в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.
Еще одна реклама из этой серии — яркая фотография сверкающего нового «Жука», под фотографией надпись — «Лимон» (lemon — англ. «лимон», а также «брак, халтура». — Прим. ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром. Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить». В заключение Кениг пишет: «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!» (We pluck the lemons; you get the plums). В своей книге Мэри Уэллс пишет, что эта реклама не произвела впечатления на немецких потребителей, потому что они не поняли игры слов, а признаться в этом никто не захотел. Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».
Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались — она привлекла к себе больше внимания, чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сущность продукта: «Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».
Рекламисты возвеличили рекламу VW, разработанную DDB. Что ж, остроумие DDB и (следует признать) немецкая скрупулезность выдержали испытание временем. Когда в 1998 г. аудитории представили новую модель «Жука», в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в ставшую классикой работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания VW так и осталась непревзойденной.
Тангейт М. Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. с. 64-66
РЕКЛАМНЫЙ МЕТОД АГИЛВИ - http://www.actually.pro/1260.html
ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ И ПОДХОД ХОПКИНСА К РЕКЛАМЕ - http://www.actually.pro/1259.html
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ + УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) - http://actually.pro/0803.html
Еще ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ - http://actually.pro/0003.html
МНОГО О МАРКЕТИНГЕ - http://www.actually.pro/marketing-instructions.html
Все статьи Портала «Актуальные Управленческие Знания», находящиеся в свободном доступе, с рубрикаторами, можно изучить тут (Excel) - http://www.actually.pro/portal.xlsx
Эксперт по проблемам организаций
Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы для
повышения вашей управленческой компетенции. Разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.
повышения вашей управленческой компетенции. Разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.
