ПОРТАЛ «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ» | КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ - ТИПОВЫЕ ОШИБКИ




КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ - ТИПОВЫЕ ОШИБКИ

«Много популярных сверхожиданий и мало продуктивных разговоров на эту тему.
Есть масштабные пересуды о том, как важно спрогнозировать "отдачу от рекламных вложений" (когда кампании нет даже в проекте) и есть разорительные мечты получить "универсальную формулу эффективности" для всех случаев бизнеса (рецепт счастья).
Есть почти квалифицированные старания понять "какой вид рекламы наиболее эффективен" (в привязке к "нашей продукции") и есть отчаянные  попытки вывести зависимость между уровнем продаж и количеством размещений рекламного обращения (без учета его качества и содержания).
Конечно, есть и традиционные заклинания о том, что "реклама не измеряема". Есть "и тому подобное".
Мы попробуем написать о том, чего пока нет.

Вначале об ошибках и заблуждениях, создающих путаницу.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ БЮДЖЕТА"

Буквально: "Нам выделена сумма Х. Как спрогнозировать эффективность рекламных вложений? Руководство/Владелец бизнеса хочет знать, на сколько это увеличит продажи, какой доход мы получим".
При этом акция еще НЕ разработана. (Определены лишь сроки: "к Новому году", "к 8 марта", "к началу учебного года"…). Но уже выделены деньги.
Получается не "бюджет под акцию", а "акция под бюджет". Слабые духом и совестью бюджет "осваивают", сильные - мечутся.
– Насколько увеличим продажи…?
– Может, "ни на сколько" (если вложить средства бессмысленно), а может - в несколько раз, и при меньшей сумме (если с рекламными ИДЕЯМИ все будет в порядке).
Но ОБЪЕКТА для оценки еще нет.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ НОСИТЕЛЯ"

Буквально: "Мы продвигаем продукт Y. Что лучше использовать – газеты, радио, наружку или телевидение?" Или просто: "Какой вид рекламы считается наиболее эффективным? Какой носитель чаще выбирают рекламодатели?"
"Моя цель – пишет специалист, - узнать, какой вид рекламы будет эффективен для той или иной банковской услуги. Какой вид рекламы дает больше откликов. Мне надо доказать начальству, что для депозитов, например, эффективнее щит в метро, а для кредитования предприятий – бизнес-издания".
Получить ИЗМЕРЯЕМЫЙ ответ в этом случае не представляется возможным. Как не получить его и при поиске истины "задним числом": "Что же нам дал этот щит в метро? Мы заплатили за него кучу денег!"
Не выделен ИЗМЕРЯЕМЫЙ объект для оценки.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 
РЕШЕНИЕ НЕ "ОТ ЗАДАЧИ", А "ОТ КОЛИЧЕСТВА РАЗМЕЩЕНИЙ"

Буквально: "Сколько раз надо разместить, чтобы объем продаж вырос в N раз (или на N%)? Есть ли прямая или иная зависимость? Сколько нужно выходов в эфир или публикаций? Где лежит предел эффективности?"
Можно еще спросить: "Сколько раз надо сказать "сделай", чтобы наконец сделали? Уже не раз говорили. Сколько можно повторять?!"
Очевидно, вопрос в том, ЧТО И КАК "сказать" (сообщить, опубликовать), чтобы достаточно было и раза…
"ЧТО И КАК" и будет ОБЪЕКТОМ оценки.

ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 
ПОПЫТКА ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ/РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ "ВООБЩЕ"

Буквально: "Кто знает формулу эффективности рекламы? Напишите мне".
Или: "На сколько % может увеличиться объем продаж после проведения агрессивной рекламной кампании? Если взять абстрактное предприятие с абстрактным продуктом на абстрактном рынке. Буду весьма благодарен за ответ - сегодня был поставлен в тупик этим, вроде бы, простым вопросом…"
Встречный вопрос: "На сколько % может повыситься расход топлива после долгой поездки? Если взять абстрактное средство транспорта, абстрактное топливо, абстрактный маршрут, абстрактную загруженность, абстрактную трассу, абстрактную квалификацию водителя..."
На самом деле никто не скажет: "Вот бензин. Как узнать, сколько бензина нужно Клиенту?". Почему же так часто приходится слышать: "Вот реклама. Как узнать ее эффективность?"
Не проясняет ситуацию и "конкретизация" типа: "Насколько могут подняться продажи фасованного печенья в городе "А" после выхода рекламы в а-ских СМИ?"
Ибо вопрос задан слишком ОБЩО.

А истина, как известно, конкретна. 

Владимирова Г.В; Сычёв С.В. https://www.triz-ri.ru/market/?id=126&name=pro_effektivnost_reklamy

Продолжение: Общие вещи удобно разбирать на конкретных примерах. - РЕКЛАМА - ЧТО ИЗМЕРЯЕМ И ЧТО ИЗМЕРЯЕТСЯ - http://actually.pro/1298.html



Все статьи Портала «Актуальные Управленческие Знания», находящиеся в свободном доступе, с рубрикаторами, можно изучить тут  (Excel) - http://www.actually.pro/portal.xlsx




Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы для
повышения вашей управленческой компетенции. Разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.