БРЕНДЫ (ИКОНЫ) В ИССКУСТВЕ
«Безумие художника – это часть его мифа, романтического ореола и тайны, которой окутано творчество. Если художник вступил в смертельную схватку с безумием и претворил эту мучительную борьбу в образы искусства, продаваемость его бренда явно будет повышаться. […] Рынок положительно оценивает тот факт, что художник писал картину, терзаемый не физическими, а душевными муками: приступ безумия, возможно, способствовал созданию гениального произведения искусства.»Филип Хук. «Завтрак у Sotheby’s. Мир искусства от А до Я»
«Самое избитое на сегодняшний день слово из лексикона арт-дилеров, критиков и экспертов аукционных домов – «икона».
«Икона: образ, изображение, чрезвычайно типичное, легко узнаваемое, немедленно вызывающее в памяти картины конкретного художника, а значит, бренд. Икона – символ бренда. Вместе с тем у этого термина есть и религиозные коннотации, ведь икона – ритуальный объект, предмет поклонения. «Икона» – едва ли не высочайшая похвала в современной художественной критике, но в этой похвале содержится намек на то, что типичность ценится на рынке наравне с оригинальностью.» Филип Хук. «Завтрак у Sotheby’s. Мир искусства от А до Я».
Однако, превознося произведение искусства как «икону», мы не только признаем его высокий художественный уровень, но и высказываем вслух тайную догадку о том, что произведения искусства хороши постольку, поскольку они типичны и узнаваемы. Художественный рынок, ценящий безусловную узнаваемость предметов искусства, которыми торгует, в сущности, формирует и распространяет бренды.
Эта тенденция зародилась вместе с модернизмом. В Париже в конце XIX века перед торговцем картинами Полем Дюран-Рюэлем, открывшим миру импрессионистов, стояла непростая задача: представить на рынке совершенно новую манеру живописи, продать интересующейся искусством публике доселе невиданный товар. Одним из предложенных им успешных новшеств была популяризация «выставки одного художника». Привлекая внимание зрителей к индивидуальному таланту и достижениям Моне, Ренуара или Писсарро, он добился важного результата: впервые в истории выставка стала определять бренд художника. Заметив, сколь легко продается продукт, превращенный в яркий, запоминающийся бренд, арт-дилеры заимствовали эту практику и широко применяют ее до сих пор.[…]
Усиленное продвижение бренда может привести к двум неутешительным результатам: ныне живущим художникам, стремящимся воспроизводить брендовые тенденции, грозит утрата оригинальности и отказ от радикальных художественных экспериментов.
Выход из этой ситуации хитроумный художник может найти, избрав в качестве бренда амплуа непредсказуемого экспериментатора, однако выдержать эту роль под силу не каждому. Уступая давлению своих дилеров, современные художники и скульпторы творят с оглядкой на собственный бренд и вечно опасаются его разрушить. А искусство прошлого, например картина Моне, растет в цене прямо пропорционально степени его узнаваемости, вплоть до того что люди, входя в комнату, где висит картина, тотчас восклицают, на радость польщенному владельцу: «Ах! У вас есть Моне!»
Легко узнаваемый стиль или даже сюжет вселяет уверенность в покупателя, поднимает его в собственных глазах и служит доказательством его эстетической искушенности. Таким образом, совершенно типичные для данного художника работы, «иконы», явно будут стоить очень и очень дорого. Однако остерегайтесь нетипичных: например, натюрморт или портрет того же Моне будет оценен значительно ниже, нежели «пруд с кувшинками».
Филип Хук. «Завтрак у Sotheby’s. Мир искусства от А до Я».
