ПОРТАЛ «АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ» | КАК ОЦЕНИТЬ ЕМКОТЬ/ОБЪЕМ РЫНКА




КАК ОЦЕНИТЬ ЕМКОТЬ/ОБЪЕМ РЫНКА 


Что такое ёмкость рынка и где брать данные для расчета?

Ёмкость рынка - это объем потребляемых товаров или услуг на определенной территории и за определенный период времени. 

Рынок - это совокупность денег, которые потребители тратят или готовы потратить на удовлетворение своих потребностей.

Обычно выражается в натуральных величинах или денежном эквиваленте потребленных товаров или услуг. Знать ёмкость рынка необходимо в нескольких случаях:

- при планировании объемов производства;

- при выходе на новый рынок;

- при расчете рыночной доли занимаемой компанией;

- при анализе конкурентов и других маркетинговых исследований;

- при формировании потребительского поведения и новых рынков.

Для определения ёмкости рынка используются разные методики подсчета, на выбор методики сильно влияет сам рынок. Общая формула ёмкости рынка выглядит следующим образом:
Ёмкость рынка = количество потребляемого товара х цена товара.

В формуле отсутствует временной параметр, т.к. ёмкость рынка принято рассчитывать на год.

Если точное количество потребляемого товара неизвестно, обычно рассчитывают потенциальную ёмкость рынка. Из общего рынка выделяют целевую аудиторию и по средним показателям потребления вычисляют расчетную ёмкость рынка.


Оценку рынка обычно делят на четыре вида:


PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка. Это сумма всех трат потенциальных клиентов в мировом масштабе, которые могут иметь потребность относительно вашего продукта.

Например, если оценивать рынок PАМ для компании Coca-Cola, то это все траты  жителей Земли в течение года, которые покупают напитки для удовлетворения жажды.

TAM (Total Addressable Market) - объем целевого рынка. Траты клиентов, которым интересен ваш вид продукта, включая тех, кто не может позволить себе соответствующую покупку.

Например, если оценивать рынок ТАМ для компании Coca-Cola, то это деньги клиентов, которые тратятся для удовлетворения жажды именно газировкой из всех существующих напитков. TAM является частью PAM.

SAM (Served/Serviceable Available Market) доступный объем обслуживаемого рынка – или годовой объём денежных средств, которые уже тратятся на пользование вашим продуктом или продуктом конкурента.

Так, в случае Coca-Cola, это деньги покупателей, которые уже тратятся на покупку газировки у Coca-Cola и др. компаний этого ценового уровня (Pepsi Co и т.д.). Рынок SAM является частью рынка TAM.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) реально достижимый объем рынка или, другими словами, это доля вашего рынка. Это траты тех клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом плюс траты тех клиентов, которых вы планируете привлечь в ближайшее время.

В случае с компанией Coca-Cola, рынок SOM включает тех клиентов, которые уже пьют газировку Coca-Cola и тех, кого планирует привлечь компания в ближайшее время, исходя из своих планов и возможностей.



Для понимания, давайте опишем рынки на примере стартапа “Lenny Bot”. “Lenny Bot” - чат бот для изучения английского языка в мессенджере Telegram.

Так, рынок PAM у данного стартапа - сумма денег, которую тратят люди на изучение иностранных языков в мире.

TАМ - количество денег, которую тратит непосредственно целевая аудитория стартапа. То есть люди, изучающие английский язык в России всеми возможными способами: с помощью онлайн и оффлайн-обучения.

SAM - сумма трат пользователей, которые уже изучают английский язык с помощью конкурентов на рынке и стартапа LennyBot.

SOM - количество денег, которые тратят люди, уже изучающие английский с помощью “Lenny Bot”, и те, кого планируется привлечь в ближайшее время.




Чтобы определить SOM  нужно провести собственное маркетинговое исследование, основанное на показателях и прогнозах деятельности вашей компании.

Как оценивать объем рынка?
Для того, чтобы произвести объем рынка вашего стартапа, необходимо оценить рынки -  PAM, ТАМ, SAM и SOM. Разберем расчет каждого рынка на примере стартапа LennyBot.

1. Оценка рынка PAM 
Итак, определим ту сумму денег, которую люди тратят в год на изучение иностранных языков в мире.

Для этого умножим среднюю сумму чека на рынке на количество людей, изучающих иностранный язык в мире:
120 долларов*1,65 млрд.чел.= 198 млрд.долл.
Следовательно, 198 млрд. долл. -  это та сумма денег, которую тратят люди, изучающие иностранные языки в мире.


2. Оценка рынка ТАМ
Здесь определяем количество денег, которое тратят люди, изучающие английский язык в России всеми возможными способами.
По аналогии с оценкой рынка PAM, умножаем средний чек на количество людей, изучающих английский язык в России:
3000 руб * 7,9 млн. чел. = 23,8 млрд. руб.
То есть, 23,8 млрд. руб. -  это та сумма денег, которую тратят люди, изучающие английский язык в России.

3. Оценка рынка SAM
Для расчета рынка SAM необходимо суммировать собственную выручку с выручкой конкурентов:
133 млн. (Lingualeo) + 720 млн. (Skyeng) + 90 млн. (EnglishDom) + 120 млн. (Puzzle English) + 30 млн. (Edwin Ai) + 2,5 млн.. (LennyBot) = 1,1 млрд. руб.
Таким образом, 1,1 млрд руб. -  это та часть дохода, которая уже занята на рынке конкурентами и стартапом LennyBot.

4. Оценка рынка SOM
На этом уровне оценки рынка рассчитываем сумму денег, которые тратят люди, изучающие английский с помощью “Lenny Bot”, и ту сумму, которую принесут пользователи, привлеченные стартапом в ближайшее время.

Здесь необходимо самостоятельно спрогнозировать количество будущих клиентов, опираясь на свои производственные мощности и ресурсы.

Так, у LennyBot на данный момент насчитывается 150 тыс. пользователей и планируется в ближайший год привлечь 650 тыс.пользователей. Таким образом, 800 тыс. клиентов - та доля рынка, которую хочет занять стартап LennyBot в ближайший год.
Для оценки рынка SOM умножаем средний чек стартапа на рассчитанное количество клиентов:
649 руб.*800 тыс. пользователей = 543 млн. руб.

Так, 543 млн. руб. - это та сумма, которую стартап LennyBot в силах заработать в ближайший год



Сколько вы сможете заработать на этом рынке?
На основе полученных результатов вы сможете сделать вывод, сколько можно заработать на данном рынке и есть ли смысл продолжать развитие своего стартапа.
Также на основе полученных расчетов вы сможете спрогнозировать количество продаж и разработать стратегию развития компании на рынке.

Типичные ошибки при оценке рынка

1. Не выделять целевой сегмент рынка.
Перед оценкой рынка, важно определить, кто ваша целевая аудитория и ее особенности. В противном случае вы рискуете переоценить размер рынка, включая в свои расчеты тех клиентов, которым не интересен ваш продукт.
Например, у Лени Бот на этапе оценки рынка TAM важно было определить, какому количеству людей в России интересно изучать не просто иностранные языки, а именно английский язык.

2. Отталкиваться только от данных конкурентов.
Конкуренты обычно преувеличивают рынок в публичном поле, поскольку эта информация используется в рекламных целях или для привлечения внимания инвесторов.

3. Преувеличение объемов рынка, не учитывая бизнес-модель компании.
Например, наш стартап - это агрегатор товаров, услуг и зарабатывает на комиссии, то объём рынка - это не стоимость всех товаров, а только общая сумма комиссий с продажи. Например, если стартап - агрегатор такси, то рынок - это не стоимость всех перевозок, а только отчисления таксистов агрегаторам и таксопаркам.

4. Использовать часть данных, полученных с другого рынка для оценки вашего.
Например, рынки США и России — совершенные разные. Отличия не только в их размере, но и в клиентских сегментах, способах потребления, уровне цен, соотношении спроса и предложения. Если вы используете средний чек аналогов с рынка США для оценки рынка своего продукта в России, то это может привести к неверной оценке.

5. Оценивать рынок с помощью сомнительных источников.
Выбирайте только авторитетные и официальные данные, чтобы ваша оценка отражала реальность, а не чью-то фантазию. Любой инвестор обязательно спросит, откуда вы взяли данные, да и речь идет все же о вашем бизнесе и ваших планах.

Что делать если ёмкость рынка недостаточна, т.е. реализованные товары и услуги не покрывают расходов на их создание, обслуживание и продажу? Если вы находитесь на стадии планирования производства, то лучше отказаться от данного товара. Если рыночная доля снижена за счет высокой конкуренции, то стоит дополнительно увеличить расходную статью на рекламу и продвижения товаров. При планировании рекламной кампании, обратите внимание не только на стандартные методы продвижения, но и на формирование спроса на ваш продукт у нецелевой на первый взгляд аудитории и смежные рынки, на которые, как правило, можно выйти немного доработав товар, упаковку или обслуживание.
Ёмкость рынка - один из важнейших показателей, который подлежит к обязательному расчету экономистами или маркетологами для успешного бизнеса.

Где брать информацию для оценки объема/ёмкости рынка?

PAM и ТАМ - обзоры рынков, экспертные оценки в СМИ, данные Росстата. Возможно подойдут источники аналитических агентств Gartner и Frost & Sullivan или рейтинговых агентств: Standard & Poors, Moody’s, Fitch Ratings. Если вам необходимо исследовать спрос в интернете, то воспользуйтесь сервисом Google AdWords или сервисом Яндекса - Яндекс.Wordstat, позволяющий оценивать спрос в зависимости от региона.

Информацию по рынку SAM можно найти в открытых отчетах на сайтах конкурентов, а также в обзорах рынков авторитетных аналитических порталов. Например, таких как Bloomberg или РБК.

Еще:

- государственная статистика - открытые и платные данные;

- коммерческие организации специализирующиеся на анализе рынка, например, компания ТопАналитикс.

- собственные данные компании;

- экспертные оценки.

Для наиболее точного результат лучше всего использовать несколько источников одновременно.»


Источники: 


КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ - http://actually.pro/competitiveness.html


Все публикации, размещенные на Портале «Актуальные Управленческие Знания», находящиеся в свободном доступе, с рубрикаторами, можно изучить тут  (Excel) - http://www.actually.pro/portal.xlsx



Эксперт по проблемам организаций


Актуальные инструменты - статьи, цитаты и формы для
повышения вашей управленческой компетенции. Разбираться в предметах – это знать, как ими управлять и чего от них ждать.


Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.