Страдание и цели покупателей
Чтобы привлечь внимание, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя.
Люди впускают наши послания, если те согласуются с их целями.
Продукты и бренды служат средствами достижения покупателями своих целей, и имеено в соответствии этими целями и кроется истинная мотивирующая покупателей сила.
Продукт или услуги – это инструмент для выполнения задачи клиента.
Одна из задач маркетинга – создать ассоциации между продуктом и достижением значимой цели, чтобы клиент узнал, что продукт способен выполнять эту задачу, а также почему он на это способен.
Логика решений о покупке основана на уравнении: чистая ценность = удовольствие – страдание.
Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка.
Помните:
Чистая ценность покупки для покупателя = "удовольствие" минус "страдание".
То есть, чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие "удовольствия" и уменьшить "страдание".
У нас нет абсолютных представлений о ценности того или иного объекта, сервиса или впечатления, даже если мы превосходно информированы. Все, что мы можем, – это сравнивать сходные вещи.
Технологии меняют бизнес модели и поведение покупателей - все больше компаний уходят в онлайн и все большее число покупателей не только принимают решение о покупке основываясь на информации из электронных источников, но и покупают там же.Растет число покупок совершенных вообще без участия человека, как продавца.
Старая модель:
Покупатель - Информация из сайта - Магазин - Получение товара
Новая модель:
Покупатель - Заказ на сайте - Получение товара
Важным фактором раздражения, то есть "страдания" для клиентов и проблемой для интернет магазинов, остается низкое качество обратной связи.
Покупателю нужно следующее -
- Сразу после оформления заказа получить информацию в любом виде о том, что заказ принят.
- В разумный срок получиться подтверждение заказа и планируемый срок его выполнения.
- Иметь возможность отследить этапы выполнения своего заказа в любой момент (контрольные точки).
Важность наличия информационной системы и правильной работы с ней, по-моему, не вызывает сомнения.
Минимизируя "страдание" покупателей, вы увеличиваете свою прибыль!
Дополнение.
Типы поведения продавца.
Помощь и поддержка:
рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно, успокоить.
рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно, успокоить.
Типичные высказывания:
- На вашем месте я бы не колебался.
- Уверен, вы не пожалеете.
- У вас прекрасный вкус.
- Вам это очень идет.
- Что вас интересует?
- Какой вам больше нравится?
- Что вы думаете об этой вещи?
- Не правда ли, удобная штука?
- Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что...
- Правильно ли я вас понимаю?..
- Позиция понимания: внимательно выслушивать, чтобы сказать:
- Я вас прекрасно понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Мы выходим из них так...Или: Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...
Свод правил для продавцов скрытого управления покупателем.
- Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Дайте ему оглядеться и освоиться. Наблюдайте, и вы поймете, когда вы нужны.
- Начинайте общение с покупателем с приветливой улыбки.
- Вежливо поинтересуйтесь: «Могу ли чем вам помочь?», «Что вас интересует?» и т.п.
- Выспросите пожелания клиента, поймите, что для него главное (модность, практичность, цена, качество, оригинальность). Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя.
- Завяжите беседу, при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли и чувства, а также чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.
- Постарайтесь произвести впечатление полной объективности: если что-то не подходит покупателю, не доказывайте что «подходит». Увидев недовольство, скажите: «Давайте посмотрим другое». Если подходит, будьте умеренны в восторгах.
- Во время разговора с покупателем: смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!); не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное вам русло; избегайте в своей речи частиц «нет» и «не»; держите руки на виду у покупателя; используйте жесты доброжелательности, не пользуйтесь «нервными жестами (вертеть что-то в руках, теребить, грызть карандаш и т.п.) и жестами закрытости (скрещенные руки, и/или ноги) излагая аргументы, самый сильный скажите последним.
- Во время беседы с покупателем находитесь на расстоянии дружеского общения (50—120 см), причем с женщинами ближе, чем с мужчинами.
- Разговаривая, лучше находиться рядом, а не напротив клиента, особенно если клиент — женщина. Если это возможно, предпочтительнее находиться слева от покупателя.
- Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой мысли.
- Поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость речи). Примите ту же позу, что и покупатель, если эта поза не из числа негативных.
- Слегка наклонившийся к собеседнику воспринимается как более внимательный и доброжелательный.
- Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше.
- Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными.
- Имейте под рукой, чем занять нетерпеливого клиента во время обслуживания другого покупателя: каталоги, проспекты, книгу (листки) заказов.
- По возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимания собравшимся покупателям.
Золотые правила умелых продавцов:
- Покупатель покупает не товар, а пользу, удобство и имидж.
- Во взаимоотношениях с покупателями имейте бесконечное терпение.
- Лучшая реклама магазина — довольный покупатель.
- Помните, что расстаться с деньгами не так просто. Вы должны сделать расставание с деньгами для минимально болезненным для покупателя.