АКТУАЛЬНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ | PR

PR


Как показывает практика, гораздо легче учесть и использовать в своих целях уже имеющие стереотипы клиентов,  чем заниматься благородной, но беспросветной задачей "переделывания" и "перевоспитания"... (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 56)

Назначение мероприятий PR - внеценовая конкуренция, имеющая цель формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 9)


Пять целей PR (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 11):
  1. Позиционирование PR-объекта;
  2. Возвышение имиджа;
  3. Антиреклама (или снижение имиджа);
  4. Отстройка от конкурентов (как правило Возвышение одного имиджа при Снижении другого (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 14);
  5. Контрреклама (или "отмыв", восстановление случайно сниженного имиджа) (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 14).
Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя.
Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в итоге влияет на сбыт продукции от идей и мировозрения до традиционных товаров. (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 16)


Доминанта (принцип доминанты)
Во все моменты жизнедеятельности создаются условия, при которых выполнение какой-либо функции становится более важным, чем выполнение других функций. Выполнение данной функции подавляет другие функции. Понятие введено российским физиологом Алексеем Алексеевичем Ухтомским.
В конкретной ситуации доминанта  Клиента может либо способствовать , либо противодействовать  восприятию рекламы, PR-акций.
  • Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны и шаблонность мышления, неприятия нового с другой, реализуется на основе единого психологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.
  • Восприятие человеком - в том числе рекламы и PR-акций! - зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и/или стереотипов. Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы Клиентов - значит проиграть рекламу еще на старте.
  • Механизм доминанты, т.е. "заряженности" человека некой идеей, образом делает процесс восприятия и принятия решения внешне нелогичным (иррациональным) и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие на человека - реакция. 
  • Более того, доминанта может определять поведение и чистосердечно не осознаваться человеком! "
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 16)

Способы коррекции нежелательных доминант в PR
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., Глава 4. с. 31 -36)

Реально PR-профи работает с доминантой, перешедшей на более "спокойную" стадию - стадию стереотипа.

Стереотипы
Если не учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы обозначаем термином "стереотип" и при необходимости корректировать их, наши PR-усилия будут напрасны. Знать и уметь корректировать желания - наша задача.
Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Стереотип, как и доминанта влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. В отличие от доминанты , по поводу одного и того же Т/У у одного Клиента могут быть разные  типы стереотипов: положительные и отрицательные. Отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие - "ЗА". Отрицательные почти всегда преобладают над положительными стереотипами.

Свойства стереотипов: нелогичность проявления; конкретность и способность влиять на реальность.
Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Так в отличие от потребности "отдыхать" , каждый из читателей этих строк в своем воображении "видит" свои картины отдыха... И это именно его - и ничей иной - стереотип.

Мы предлагаем нашим коллегам начинать решать рекламные проблемы с определения имеющихся стереотипов Клиентов. Игнорирование Отрицательных стереотипов Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена.

Следует ответить на два вопроса:

  1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают восприятию PR и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям?
  2. Как выявленные отрицательные стереотипы Клиента, с учетом имеющихся ресурсов , можно скорректировать? (Стопроцентно скорректировать типовые отрицательные стереотипы обычно не удается. Но стремиться к этому надо.)
Более того  - помимо типовых отрицательных стереотипов, у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные отрицательные стереотипы.
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 37 -48)

Перечень вечных стереотипов тут.

Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления: (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 53-54)
Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемов их усиления: (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 54-55)

Задачи PR:
  1. выявить стереотипы клиента;
  2. построить количественное распределение "отрицательных" и "положительных" (внимание: стереотипы изменчивы во времени); 
  3. выбрать приемы коррекции "отрицательных" и усиления "положительных";
  4. оценивать: во сколько обойдется коррекция "отрицательного"; 
  5. сделать.
Приемы выявления стереотипов клиентов:
  1. Субъективный опыт;
  2. Устойчивые темы;
  3. Методика неоконченных предложений; 
  4. Методика ассоциаций;
  5. Выбор из нескольких образов;
  6. Конструктор Л.С.Школьника;
  7. Лист у телефона;
  8. "Что Вам запомнилось?"
  9. Аппаратные методики. (Подробнее: И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 54-55)

Умение не бояться и избегать отрицательных стереотипов клиента , а использовать их - основа рекламной деятельности. (И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 64)

Позиционирование - производственная необходимость.
Если PR-объект неспозиционирован - он просто непонятен Клиентам.
Спозиционированный объект должен быть понятен клиентам, а не пугать их неизвестностью.
Позиционирование  - это формирование системы стереотипов Клиента по отношению к PR-объекту. Или, иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент.

По мере раскрутки PR-объекта меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого Клиентами имиджа.




(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 65-69)

Ресурсы рекламной коммуникации




PR-объект
Это то, что нужно позиционировать

Имидж PR-объекта
Объектов без имиджа не существует. Его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего вызывающий настороженную реакцию окружающих.

Сигналы
По каждому каналу можно воздействовать на Клиента с помощью различных эмоционально-смысловых сигналов. Можно просто сообщить некую информацию, а можно вначале удивить и лишь потом сообщить ее.

Потоки
Через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу Клиентов?
Эффективная стратегия - синтезировать искомый поток Клиентов, из других, уже существующих. Или, в виде аналогии: лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может - поджидать целое стадо на водопое...

Практически в любой ситуации, с которой сталкивается PR-профи, уже имеются готовые ресурсы: PR-объет, имидж ....Сигналы, Стереотипы, Потоки...
Целесообразнее сформировать требуемый поток из уже имеющихся. Или: как говорят, "оседлать потоки".
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с.73-79)


Типовые композиции прямой рекламы.

Эмоционально-смысловое ударение образуется в результате прицельного пападания с положительный стереотип Клиента, грамотного использования "вечных стереотипов" или удачно проведенной коррекции отрицательного стереотипа.
Прежде, чем в деталях проектировать рекламу или PR-акцию, надо определить тип ее композиции:
Сухая информация
Клиенту дана лишь информация, а не реклама, ибо в ней отсутствует эмоционально-смысловые ударения.
Образ вампир
Пример - фокусники: они отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрируют его на второстепенных деталях.
Эффект края
...лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в самом конце деятельности.
Введение управляемого эталона
При позиционировании вводится эталон известный Клиенту (положительный или отрицательный), что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным.
Повторение рекламы
Информация в кратковременной памяти человека хранится от 1 минуты до 20 минут. Повторение - механизм перевода знаний из кратковременной памяти в долговременную.
Выработка закономерности
Цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми Клиент согласен, а когда "кредит доверия получен", приводится нужный довод или совершается действие. 
Оттяжка
Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, проблему, внимание Клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связанный с рекламируемым объектом.
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 98-106)

Идеал PR-акции - доминанта клиента
Нужная Рекламодателю доминанта потенциального клиента  - мечта PR-профи.
Идеальная PR-акция - предел результативности воздействия на Клиента при минимуме затрат.

Закономерность S-образного развития систем

Задачи рекламы и PR на различных этапах развития этой кривой могут быть существенно различны. Кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах. 
Приступая к рекламной кампании, особенно крупной, полезно ответить себе на ряд вопросов:


  1. Какая цель ставится перед рекламной кампанией: Позиционирование, Возвышение имиджа, Отстройка от Конкурентов, Контрреклама?
  2. На каком этапе развития находится рекламируемые товары/услуги, идеи? Сама фирма?
  3. Каков этап развития данного сегмента рынка вообще?
  4. Как цели, поставленные цели нужно скорректировать в соответствии с рекомендациями изложенными в "Важнейшие следствия для рекламной деятельности из закономерности S-образной развития систем"
Эффективность PR зависит не только от того, что "хочет" или "не хочет" Рекламодатель, но и от этапа развития рекламируемого объекта и его сегмента рынка.
(И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., Глава 4. с. 124-129)


Разрешение противоречия
Реакции системы на ее изменения  - закон природы. Столкновение нашего "хочу"  и реакция системы дают противоречие. Типовые пути - избегание противоречия или компромиссное его решение. Творческий путь - выявление и разрешение противоречий - основа решения сложных PR-задач.

Решение  нестандартной задачи - всегда изменение. При реализации нашего "хочу" мы неизбежно изменяем соответствующую систему, в которой всегда возникает реальная "реакция", как ответ на изменение системы. Подобный принцип в естествознании носит имя Ла Шателье.

Здесь возможны три подхода:
Экстремистский: если имеются противоположные требования, то одно из них ложно, поэтому оно просто игнорируется, а другое проводится в жизнь...
Компромиссный: если имеются портивоположные требования, то надо выбрать нечто "среднее" между ними.
Творческий: если встречаются противоречивые требования, то они оба правомочны! И нужно разрешить противоречие. И, те действия, которые нельзя выполнить в один момент времени можно выполнить в два разных момента.

Как связать потребности "человека вообще" и "рекламы вообще" делится на более простые задачи:
  • Какие Отрицательные стереотипы Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции?
  • В чем противоречие?
  • Какими способами его разрешить, в первую очередь, используя ресурсы?
  • PR-объект (герой, Т/У, Идея, Мода и т.д.)
  • Имидж PR-объекта
  • PR-средство ----- ??????
  • Каналы восприятия Клиента
  • Сигналы, распространяемые по этим каналам
  • Отр. Стереотип и Пол. Стереотип Клиента по отношению к каждому перечисленному выше ресурсу (например, недоверие Клиента к PR-средству)
  • Потоки: Клиенту и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные дествия Клиентов; "Кредит доверия" и желание подражать "лидерам мнений"; Распоряжения властей; Деньги.
  • Конкурент + его ресурсы, в том числе Отрицательные стереотипы Клиентов.
Примечание: 
Точно определив "изменяемый ресурс", мы "отсекаем" множество "пустых" вариантов решений. Задача существенно упрощается.

Как нет одной таблетки от всех болезней, так нет и одного-единственно верного приема разрешения противоречий. Как правило, в сложных задачах срабатывает комбинация из нескольких способов. 
Четыре способа разрешения противоречия:
  • во времени и пространстве
  • в структуре
  • в воздействиях
  • в отношениях
Формулировка противоречия сразу отсекает массу возможных, но "пустых" вариантов решений. Типовая ошибка: вместо спокойного выявления и разрешения противоречий при решении задач, у решающего начинается беспорядочное "броуновское движение" по выдвижению непременно гениальных идей...

Техника выявления и разрешения противоречий достаточно сложна. Подробнее с примерами И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 130 - 145


Антиреклама (или снижение имиджа)
Смотрите тут.


Приемы отстройки от конкурентов
Смотрите тут.

Приемы возвышения PR-объекта
Смотрите тут.

Приемы контррекламы и PR
Чтобы качественно определить возможность того или иного сотрудника подразделения, можно применить такой вопрос: какова для фирмы стоимость его ошибки?

Типичные ошибки при контррекламе:

  • Отсутствие устойчивого имиджа фирмы, как следствие осознанной руководством и сотрудниками стратегии и тактики развития своего Дела;
  • Забвение факта: чем успешнее и заметнее фирма, тем больше количество желающих ее опорочить. "Умный выбирается из беды - мудрый в нее не попадает"...
  • Неумение (или нежелание) постоянно опережать Конкурентов, способствовать решению проблем Партнеров;
  • Попытки переубедить, "переделать" наиболее ярых Противников;
  • Попытки сверхдетально изложить свои проблемы и по-детски "пожаловаться" черед СМИ Клиентам на обвиняющего;
  • Забвение уже наработанного имиджа в контррекламе;
  • Попытки сделать эффективную контррекламу за счет единичных акций;
  • Неготовность сотрудников хладнокровно работать в "аварийном режиме";
  • Медленное отрабатывание Антирекламы;
  • Незнание своих Противников и Конкурентов;
  • Попытка непременно "окончательно победить" Противника, а не мягко свести эффект антирекламы к нулю;
Полезно решить: кого мы хотим переубедить в уже высказанном мнении?
  • Себя самого? Руководство пострадавшей фирмы?
  • Обвиняющего? (Как правило, это самое трудное, особенно, если обвиняющий делает это намеренно...);
  • Публику, Клиентов, Партнеров - свидетелей состоявшегося обвинения? Обычно эта задача - самая типовая.
И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 178


Список рекомендованой литературы: И. Л. Викентьев, Приемы Рекламы и Public Relations, ТРИЗ-ШАНС, 1995г., с. 218-219


Близкое по теме:


Ваш результат

"Чем мы отличаемся от других? Мы действительно любим то, что делаем!"


Отзывы наших клиентов

"Я думаю, что это начало прекрасной дружбы"




Всегда рады Вас слышать


Свяжитесь с нами, если вам нужна помощь, хотите поделиться идеей или просто сказать привет.