Разработка стратегии развития
Ранее мы проведи ситуационный анализ, определив наши возможности. Выбрали цели. Следующий шаг - разработка плана конкретных действий, направленных на достижение поставленных целей - то есть разработка стратегии.
Продуктом стратегии является план конкретных действий, направленных на укрепление положения товара в отрасли, снижение возможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли и достижение вашего VISION.
Правила целеосуществления
Диагностика готовности организации к требуемым изменениям, рекомендация методов повышения такой готовности. Смотри Диагностика (Ситуационный анализ) и Экспресс-диагностика.
Перевод целей компании на уровни подразделений и сотрудников черед определение служебных функций руководителей и сотрудников в продуктном выражении:
- генеральная функция;
- основные функции;
- требуемые деловые качества;
- условия выполнения функций;
- критерии, их веса и баллы оценки исполнения функций;
Мотивация на исполнение служебных функций:
- регулярная офенка исполнения служебных функций;
- категорирование персонала по итогам оценки персонала;
Разработка кодекса компании (перевод идеологи в правила деятельности), регулрная оценка дяетельности правил кодекса и изменения в нем.
Проведение проблемных совещаний по специальному регламенту для решения общеорганизационных проблем.
Оценка границ управляемости - причины недостижения целей разных уровней.
Корректировка целей по результатам целеосуществления и изменений внутренней и снешних сред (в Vision, идеологии, функциональных политиках)
Управленческий коучинг руководителей - какие изменения в компетенция, ценностях, стиле руковдтсва и т.д. должны произойти для достижения Vision и осуществления идеологии.
План разработки стратегии:
Формулирование бизнес-целей для товара компании
Бизнес цель по желаемому положению на рынке, в отдельном сегменте
Бизнес-цель по продажам
Бизнес-цель по прибыли и норме рентабельности
…
Цели должны быть описаны по SMART:
• у цели должен быть зафиксирован конкретный результат характеризующий ее достижение
• выполнение цели должно быть ограничено по времени
• желаемый результат цели должен быть измеримым
• желаемый результат цели должен быть достижим
• желаемый результат цели должен быть значим для компании в целом
Формулирование маркетинговых целей для товара компании
Маркетинговые цели по привлечению новых потребителей
Маркетинговые цели по удержанию и повышению лояльности текущих потребителей
Маркетинговые цели по росту частоты и длительности использования товара компании
…
Смотрите схему © «Маркетинг & Управление древо целей»
С кем в путь?
Мотивация персонала. Предполагается создать и внедрить в организацию методологию и процедуры максимального сближения интересов работников с общефирменными целями применительно к конкретным стадиям и приоритетам развития организации.
• Разработка механизмов мотивации для различных подразделений данной организации.
• Апробация и корректировка механизма мотивирующей оценки.
Результатом этой работы будет внедрение динамической системы мотивации, используемой и корректируемой "на ходу", без массированных и дорогостоящих аттестаций. Статья про мотивацию.
Разработка стратегического управления
Предполагается передать руководителям и сотрудникам правила и опыт работы над стратегией фирмы, практически разработать и внедрить стратегическое управление в своей организации с помощью и участием консультанта с переходом на самостоятельное развитие стратегического управления.
Формирование управленческой команды
Цель: повышение жизнеспособности фирмы - через формирование в ее составе лидирующей группы с такими нормами отношений, функциями, ролями, личностным потенциалом, единой идеологией, согласованием действий, общей целью, которые обеспечат фирме существенный прирост внутренних резервов, подъем энергии персонала и ускоренное решение главных проблем.
Задачи:
• Определение состава управленческой команды (возможно на двух уровнях).
• Определение режима работы команды.
• Отработка ролевой структуры команды.
• Формирование кодекса отношений в команде.
• Работа над актуальными задачами.
• Результатом будет повышение эффективности стратегических решений и согласованности действий.
Формирование корпоративной культуры в организации
Предполагается консультационными методами сформировать в организации систему ценностей и норм, интегрирующих персонал вокруг общефирменных целей.
Этапы:
• Обсуждение современных взглядов на организационную культуру, их практической ценности. Типы организационных культур.
• Выработка норм и кодекса отношений в организации (отношения начальник - подчиненный, подчиненный - начальник, горизонтальные и общефирменные нормы и ценности).
• Апробация этих норм и ценностей в разных игровых и реальных ситуациях.
• Командообразование в организации (принципы и задачи формирования
• управленческих и исполнительских команд, внутрикомандные роли, правила и
• стадии работы, критерии эффективности команд и т. д.).
• В результате этой работы организация получит более высокий уровень сплоченности персонала, его активности и креативности.
Маркетинговая стратегия
Развитие конкурентного преимущества товара
Необходимо выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон, которые должны быть определены на этапе проведения Ситуационного анализа. Смотрите тут.
Определите позиционирование товара относительно конкурентов, составьте карты позиционирования и опишите ключевые критерии дифференциации
Опишите способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта
Каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные, а угрозы в возможности для роста? Если такие преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их влияние на бизнес компании.
Каким образом выявленные преимущества сделать очевидными для потребителя?
Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
Каким образом в короткий срок реализовать возможности и нейтрализовать угрозы?
Основополагающая стратегия конкурентной борьбы
Выберите базовую стратегию конкурентной борьбы, которая ляжет в основу всего маркетингового плана:
лидерство в издержках, в продукте или выбор нишевой специализации. Дополнительная информация тут.
Опишите, каким образом выбранное стратегическое направление поможет в дифференциации от конкурентов.
Определение целевых рынков продаж
Описание основного целевого рынка
Основной целевой рынок - представители рынка являются прямыми инициаторами покупки.
Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев.
Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка
Основные привычки и модели покупательского поведения
Основные конкуренты рынка
Описание вторичных целевых рынков
Группа потребителей со следующими характеристиками: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Могут купить ваш продукт спонтанно, потенциально могут купить в будущем, численность не многочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка.
Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев
Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка
Основные привычки и модели покупательского поведения
Основные конкуренты рынка
Стратегия развития ассортиментного портфеля компании
Количество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, историческая динамика портфельной доли за 1-3 года, рентабельность
Широта ассортимента: количество SKU , отдельных товарных единиц в каждой группе
Назначение каждой товарной группы в портфеле компании: флагманы, генераторы валовых продаж, подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара, дополняющие или комплементарные товарные группы
Ключевое УТП по каждой товарной группе
Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле, кратко причины
Прогнозы по росту и снижению рентабельности каждой товарной группы, кратко причины
Прогнозы по расширению или сокращению широты ассортимента в каждой товарной группе
Сравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли
Принцип дифференциации внутри каждой товарной группы
Опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы
Сравните выявленные основные принципы дифференциации с конкурентами
Стратегия развития брендинга и фирменного названия товара
Определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек
Необходимость изменения, улучшения названия
Необходимость проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании
Необходимость изменения, улучшения логотипа торговых марок
Мероприятия по улучшению ценности товара для покупателя
Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара
Опишите мероприятия по улучшению упаковки товара
Опишите мероприятия по улучшению функциональных характеристик и свойств товара
Опишите мероприятия по повышению охрано способности товара
Опишите мероприятия по улучшению текстов о товаре
План ключевых запусков на следующий год
Стратегия ценообразования
Общие принципы ценообразования
Определите общий подход к ценообразованию для существующих товаров: стратегия высоких цен, низких цен или паритетных цен
Определите общий подход к ценообразованию для новых товаров: снятие сливок или проникновение
Определите долгосрочный вектор развития средней цены
Определите ценовое позиционирование относительно ключевых конкурентов
Определите ценовое позиционирование отдельных товаров внутри товарной группы
Основные показатели стратегии ценообразования
Зафиксируйте нормы рентабельности для товаров каждой товарной группы: целевой и минимальный (ограничение для скидок)
Для каждой товарной группы или товара определите точку безубыточности
Стратегия повышения цен
Количество повышений цен в год
Принцип проведения повышения цен: равномерно на все товары или дифференцировано в зависимости от товарной группы
Как повышение цен будет соотносится с ожидаемым уровнем инфляции: быть равным, выше или ниже инфляции
Ценовая политика по каналам распределения
Необходимы ли специальные ценовые условия для определенных каналов продаж?
Ценовая политика работы с клиентами
Необходимы ли специальные уровни цен зависимости от объема закупки
Необходимы ли специальные уровни цен в зависимости от важности клиента
Стратегия проведения ценовых акций
минимальный и максимальный размеры скидок для разного вида промо-мероприятий
минимальный и максимальный размеры скидок для каждого канала продаж
длительность предоставления скидок
сезонность предоставления скидок
предоставление скидок на отдельные позиции или на весь ассортимент
ключевые цели, при которых предоставление скидок возможно
Стратегия построения дистрибуции
для производителей товаров
Выбор типа дистрибуции: эксзклюзив или широкий охват
Описание всех каналов продаж для товара с указанием ключевых и второстепенных
Описание посредников, которые могут использоваться для построения дистрибуции товара
Цели по дистрибуции товара, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, доле полки для каждого канала продаж
Требования к качеству выкладки и действия для улучшения качества выкладки товара
для точек торговли:
География продаж
Критерии для выбора места торговли
Цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп
Действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ
Методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов
для сферы услуг:
География продаж
Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков
Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами
Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями
Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж.
Описание возможностей использования интернет-возможностея для облегчения доступа к ресурсам
Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами
Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов
Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам
Стратегия продвижения и коммуникаций
1. Общая стратегия коммуникации
Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации
Определите основные цели коммуникации: формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара
Определите основные медиа-цели стратегии: охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Основные целевые аудитории для рекламных компаний: может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки
Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL
2. Стратегия ATL коммуникации
Основные задачи ATL коммуникации
Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой компании
3. Стратегия коммуникации в местах продаж
Основные задачи BTL стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
Основные каналы продаж для поддержки BTL
Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
Программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
Программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании
4. Стратегия поддержки товара в сети интернет и социальных медиа
Основные задачи интернет стратегии
Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи,
Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
Прогноз эффективности по каждой планируемой акции
5. Общий медиаплан по поддержке продукта на год
Пример медиа планирования смотреть тут
Бизнес-модель и бизнес-план
Презентация бизнес-модели и P&L , содержащие целевые показатели по продажам и прибыли, требуемый рекламный бюджет и рентабельность продаж
Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
Прогноз продаж в разбивке месяцев
Допущения, ресурсы, риски
Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Шаблон тут
План тактических действий, контроль и анализ
ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ
план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке
ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга
План является результатом стратегии и имеет форму документа. В плане прописываются долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке и методы достижения поставленных целей.
